Bei Buyer Personas handelt es sich um fiktive Kundenprofile, die auf realen Daten basieren und typische Vertreter einer Zielgruppe darstellen. Alternativ können sie auch als Marketing Personas oder Customer Personas bezeichnet werden. Warum Sie als Unternehmen Buyer Personas erstellen sollen und wie Sie dabei vorgehen, erfahren Sie jetzt bei WEBneo, Ihrer Marketing- und Digitalagentur in Dresden, Leipzig, Halle, Erfurt, Chemnitz und Berlin!
Buyer Personas: Der Schlüssel einer erfolgreichen Marketingstrategie
WEBneo Blogbeitrag
Was sind Buyer Personas?
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Die Entstehung des Begriffs „Buyer Personas“
Der Begriff geht auf Alan Cooper zurück, der in den 1980er Jahren als Teil der Usability-Forschung und Softwareentwicklung sogenannte User Personas entwickelte. Das Ziel dabei war es, die Probleme und Bedürfnisse der Nutzer besser zu verstehen, um die Usability von Softwareprodukten zu verbessern. Cooper führte Interviews mit echten Menschen, aus denen er dann fiktive, aber realitätsnahe Charaktere entwickelte. Diese idealtypischen Profile wurden später auch im Marketing eingesetzt, um etwa auf das Kaufverhalten oder die Erwartungen der Kunden eingehen zu können.
Buyer Personas und Zielgruppen – Unterschiede einfach erklärt
Die Begriffe Buyer Personas und Zielgruppe werden im Marketing häufig verwendet und können leicht miteinander verwechselt werden. Beide Konzepte repräsentieren Menschen, die ein Unternehmen mit seinen Produkten erreichen möchte, etwa für gezielteres Targeting, höheres Engagement oder mehr Conversions. Dennoch lohnt es sich, einen genaueren Blick darauf zu werfen, wie sich beide Ansätze unterscheiden.
Die Zielgruppe
Die Zielgruppe beschreibt eine breite Einteilung von potenziellen Kunden, die anhand bestimmter gemeinsamer Merkmale aus dem Gesamtmarkt segmentiert werden. Die Zielgruppendefinition ist dabei die theoretische Grundlage für die Marketingplanung: Sie legt fest, welche Personen grundsätzlich Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung haben. Anhand der Zielgruppenanalyse werden auf der Grundlage von tatsächlichen Daten wie Umfragen, Kaufstatistiken oder dem Onlineverhalten Informationen zum Verhalten der Personen entnommen. Die Dimensionen zur Einteilung der Zielgruppe können sich an folgenden Kriterien orientieren:
- Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf
- Geografische Merkmale: Wohnort, Region oder Land
- Psychografische Merkmale: Interessen, Werte, Lebensstil
- Verhaltensbezogene Merkmale: Kaufverhalten, Markentreue oder Mediennutzung
Buyer Personas als individuelle Kundenprofile
Durch die Buyer Persona wird einer Zielgruppe ein Gesicht gegeben. Sie ist ein individuelles Kundenprofil, das einen Typus innerhalb der Zielgruppe repräsentiert. Anhand eines Menschen mit Namen, Charaktereigenschaften, Zielen und Herausforderungen entsteht das lebendige Bild eines Kunden, durch das Marketingmaßnahmen anschaulicher und praxisnaher gemacht werden können.
Welche Arten von Personas gibt es?
Persona-Modelle lassen sich in unterschiedliche Formen unterteilen, die für verschiedene Zwecke verwendet werden können. Alan Cooper unterschied drei Hauptformen. Zudem bildet eine weitere nützliche Form die negative Buyer Persona, welche an dieser Stelle mit erklärt werden soll.
Marketing Personas
Marketing Personas sind Teil der Marketingstrategie, um Produkte und Dienstleistungen zielorientiert zu vermarkten. Sie stützen sich auf demografische Merkmale (etwa Alter, Geschlecht, Beruf) und verhaltensbezogene Merkmale (etwa Mediennutzung, Kaufmotive). Der Einsatz erfolgt im Bereich der Werbung sowie bei der Kampagnenerstellung und bei Content-Strategien.
Design Personas
Design Personas fokussieren sich darauf, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung von Kunden genutzt wird. Dies gibt Anhaltspunkte darüber, welche Anforderungen ein Design erfüllen muss, damit es nutzerfreundlich und barrierefrei nutzbar ist. Eingesetzt werden Design Personas bei der Produktentwicklung, dem UX-Design oder dem Service Design.
Proto-Personas
Hierbei handelt es sich um erste Entwürfe von Personas, basierend auf Erfahrungen und Annahmen. Sie können bereits aus vorhandenen Daten und Statistiken recherchiert worden sein, aber eine eigene Datenerhebung erfolgt in der Regel nicht. Proto-Personas sind ein guter Ausgangspunkt für die Ausarbeitung detaillierterer Profile, wenn die Zeit oder das Budget knapp sind.
Negative Buyer Personas
Negative Buyer Personas definieren, wer kein Kunde ist und höchstwahrscheinlich auch keiner werden wird. Dies ist der Fall, wenn Produkte oder Dienstleistungen für eine Gruppe irrelevant sind. Diese Profile helfen dabei, das Marketingbudget effizient einzusetzen und die Botschaften konkreter auf wirklich passende Kunden zu konzentrieren.
Warum sind Marketing Personas wichtig?
Idealkundenprofile sind ein hilfreiches Tool, um Marketingstrategien effektiver zu gestalten. Sie ermöglichen es, auf anschauliche Profile idealer Kunden zurückgreifen zu können, um Entscheidungen über Produkte, Inhalte und Kampagnen besser abzustimmen.
Produkte anpassen
Produkte und Dienstleistungen können durch Buyer Profiles leichter auf die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden. Sie helfen dabei, die Funktionen und Eigenschaften zu identifizieren, die für bestimmte Kundentypen besonders relevant sind. Dies kann wertvolle Hinweise dazu liefern, warum bestimmte Produkte gekauft werden und andere nicht. Zudem können bestehende Probleme, sogenannte Pain-Points der Kundschaft, sichtbar gemacht und gelöst werden. Auf dieser Grundlage lassen sich auch konkrete Botschaften für die Vermarktung der Produkte integrieren.
Gezielte Inhalte erstellen
Mit einer Buyer Persona lässt sich Content-Marketing gezielt planen und an die Zielgruppe anpassen. Sie ermöglicht es, einfacher eine Plattform für Online-Beiträge auszuwählen – etwa Instagram für jüngere Kundenprofile oder LinkedIn für B2B-Kunden.
Auch themenspezifisch können für Social Media Ads Inhalte erstellt werden, die sich an den Interessen der Kunden orientieren und den richtigen Ton und Umfang treffen. Durch die strategische Planung von der Uhrzeit der Veröffentlichung bis hin zu Posting-Abständen ist auch der Content an die Aktivitätsmuster der Kundschaft anpassbar. Dies kann dabei helfen, die Performance von Social-Media-Posts zu verbessern. Dadurch werden auch gewünschte Handlungen wie Newsletter-Anmeldung, Kauf oder Downloads schneller erreicht.
Kaufentscheidungen und -prozesse verstehen
Personas liefern auch relevante Einblicke in die Kaufentscheidungen und weiteren Entscheidungsprozesse der Käufer. Sie zeigen, welche Faktoren beim Kauf eines Produktes wie etwa Preis, Qualität oder Markenvertrauen besonders wichtig sind. Die Buyer’s Journey beschreibt den Prozess, der zum Kauf eines Produktes beiträgt. Hierzu gehören die erste Wahrnehmung eines Gegenstands über das wachsende Interesse bis hin zur Kaufentscheidung. Diese Buyer Journey ist für jede Persona unterschiedlich. Manche recherchieren etwas länger, bevor sie ein Produkt kaufen, während andere schneller Entscheidungen treffen. Anhand dieser Kenntnisse lassen sich Inhalte, Kampagnen und Angebote besser auf die jeweilige Phase und den Kundentypus zuschneiden.
Nutzen von Buyer Personas für B2B-Marketing
Insbesondere im B2B-Marketing bietet sich die Buyer Persona an, da Kaufentscheidungen oft nicht von einer einzelnen Person, sondern mehreren Gruppen von Personen getroffen werden – dem sogenannten Buying Center. Hier sind unter anderem Entscheider, Einflussnehmer, Influencer, Benutzer und weitere Stakeholder beteiligt.
Eine gut entwickelte Persona hilft dabei, Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Kundenservice aufeinander abzustimmen. Gleichzeitig ermöglicht sie es, Marketingbotschaften, Inhalte und Angebote optimal auf die Bedürfnisse der idealen Geschäftskunden zuzuschneiden.
Buyer Personas erstellen
Die Erstellung einer Marketing Persona basiert auf tatsächlichen Daten wie Interviews, Umfragen, Studien oder anderen Analysen der Marktforschung. Daraus lassen sich Muster ableiten, wie zum Beispiel gemeinsame Verhaltensweisen oder Präferenzen: Manche Kunden legen großen Wert auf schnellen Support, andere kaufen lieber über Apps als über Websites und anderen ist wiederum Nachhaltigkeit sehr wichtig. Anhand dieser Muster kann dann Schritt für Schritt eine fiktive, anschauliche Person erstellt werden: mit Namen, Hintergrund, Zielen, Motivationen und typischem Verhalten beim Kauf oder der Nutzung eines Produktes.
Schritte zur Entwicklung
- Kunden verstehen: Interviews, Fragebögen und Verkaufsstatistiken können helfen, die echten Bedürfnisse und Probleme der Kunden zu erkennen.
- Gruppen bilden: Kunden mit ähnlichen Merkmalen und Verhaltensweisen werden zusammengefasst.
- Persona gestalten: Die gesammelten Daten werden in eine lebendige, greifbare Figur übertragen. Name, Geschichte, Hintergrundinformationen oder ein Leitspruch charakterisieren die Persona.
- Marketingstrategien ableiten: Anschließend können Marketingmaßnahmen, Content und Kampagnen auf die Kundentypen zugeschnitten werden. Eine Bekanntmachung innerhalb des Unternehmens sorgt dafür, dass alle Abteilungen ein einheitliches Bild der Zielkunden haben.
10 Fragen, um eine geeignete Buyer Persona zu erstellen:
- Wer ist Ihr Kunde – Alter, Lebensphase, Alltag?
- Was arbeitet er und wie sieht sein Berufsalltag aus?
- Wie lebt er privat – Familie, Single, Mitbewohner?
- Welche Hobbys und Interessen prägen ihn?
- Welche Medien und Online-Plattformen nutzt er täglich?
- Wie trifft er Kaufentscheidungen – schnell oder nach Recherche?
- Was motiviert ihn, ein Produkt zu kaufen?
- Welche Probleme oder Frustrationen hat er?
- Welche Wünsche und Ziele verfolgt er?
- Wie sieht für ihn die ideale Lösung für seine Probleme, Wünsche und Herausforderungen aus?
Beispiel einer Buyer Persona für den Verkauf von Bluetooth-Lautsprechern
Dieses Beispiel soll Ihnen helfen, zu veranschaulichen, wie Sie die Zielgruppe für einen Bluetooth-Lautsprecher anhand einer Buyer Persona besser verstehen und Ihre Marketingstrategien darauf ausrichten können:
- Produkt: Best Sound Pro – ein kabelloser, leicht handlicher, wasserfester Bluetooth-Lautsprecher mit hoher Klangqualität
- Buyer Persona: Musik Malte
- Beruf: Softwareentwickler
- Wohnort: Großstadt
- Über ihn: Musik-Max liebt Musik, Podcasts und Technik-Gadgets. Er ist technikaffin, viel online unterwegs und nutzt Streamingdienste intensiv.
Bedürfnisse & Herausforderungen:
- Musik überall genießen (Wohnung, Outdoor, Reisen)
- Kompakte Größe, lange Akkulaufzeit, stabile Bluetooth-Verbindung
- Schlechte Klangqualität oder komplizierte Bedienung vermeiden
Kaufmotivation: Musik-Max will jederzeit Musik genießen und kauft Geräte, die praktisch, stylisch und zuverlässig sind.
Content: Tutorials, Influencer-Reviews, kurze Social-Media-Videos
Kanäle: Instagram, YouTube, Tech-Blogs
Produktbotschaften: Tragbarkeit, Klangqualität, einfache Bedienung
Conversion: Durch gezielte Ansprache steigen die Kaufbereitschaft und Markentreue
Marketing-Relevanz: Eine Buyer Persona wie Musik-Max hilft Unternehmen dabei, Marketingstrategien gezielt auszurichten.
Mögliche Fehler beim Erstellen einer Persona
Damit repräsentative Kundenprofile ihre volle Wirkung entfalten können, sollten Sie diese typischen Fehler vermeiden:
Ausschließlicher auf demografischen Daten basierende Erstellung: Eine Erstellung, die ausschließlich auf der Basis von Alter, Geschlecht oder Berufsbezeichnung erfolgt, bleibt oberflächlich. Um der Persona emotionale Tiefe zu verleihen, sollten auch Bedürfnisse, Motivationen, Herausforderungen und Entscheidungsverhalten berücksichtigt werden.
Fehlende Datengrundlage: Personas, die ausschließlich auf Annahmen beruhen, verlieren schnell an Aussagekraft. Um eine gute Basis für strategische Entscheidungen zu erhalten, sollten Daten aus Interviews, Umfragen und Marktanalysen bezogen werden.
Unzureichende Aktualisierung: Da sich Marktsituationen und Kundenanforderungen stetig verändern, sollten auch Buyer Personas regelmäßig kontrolliert und angepasst werden. Nur so kann ihre Aussagekraft auch über längere Zeiträume erhalten bleiben.
Fehlende Integration in Unternehmensprozesse: Zielpersonen sollten aktiv in Marketing-, Vertriebs- und Produktstrategien integriert werden, denn existieren sie nur auf dem Papier, bringen sie keinen strategischen Vorteil.
Buyer Personas für Ihre Marketingstrategie mit WEBneo erstellen
Buyer Personas sind ein wirkungsvolles Instrument für die Optimierung von Marketing- und Verkaufsstrategien. Sie unterstützen Unternehmen dabei, ihre Kundenansprache zu personalisieren und schaffen besonders im B2B-Bereich Klarheit bei komplexen Unternehmensprozessen.
Sie brauchen Unterstützung im Online-Marketing oder bei der Entwicklung Ihrer Marketingstrategie? Wir bei WEBneo begleiten Unternehmen mit über 15 Jahren Expertise im B2B-Marketing von der Analyse und Definition der Alleinstellungsmerkmale bis hin zur Entwicklung präziser Marketingbotschaften und strategischer Umsetzung. Kontaktieren Sie uns gerne für einen unverbindlichen Beratungstermin!
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