Native Ads – Responsive Anzeigen im Displaynetzwerk von Google Ads

Google Ads, vormals Google AdWords, bietet zahlreiche Möglichkeiten, wie Werbetreibende im Netzwerk von Google Werbung schalten können: Von den normalen Suchanzeigen auf den Suchergebnisseiten, über Google Shopping bis hin zu Werbeeinblendungen in YouTube-Videos.

Darüber hinaus bietet Google jedoch auch Werbeflächen außerhalb der hauseigenen Angebote an, über Google AdSense. Hier können Sie z. B. ebenfalls Native Ads bzw. responsive Display Ads schalten, also responsive Anzeigen im Displaynetzwerk von Google. Erfahren Sie in unserem Blogbeitrag alles Wissenswerte über Native Ads: Was diese genau sind, wofür sie genutzt werden können und wie Sie welche bei Google Ads erstellen.

Die Werbeflächen von Googles eigenen Angeboten und der Google AdSense Partner sind alles andere als einheitlich: Von Bannerplätzen mit ganz unterschiedlichen Maßen bis hin zu reinen Textanzeigen – hier ist alles möglich. Bei 100 Seiten gibt es 101 Formate für das Platzieren von Werbung. Daher verzichtet Google hier auf das starre Korsett, dass sich seine Partner an ein bestimmtes Format halten müssen. Das genaue Gegenteil ist der Fall: Google passt sich an die Werbeflächen der Partner an. Dies geschieht über responsive Display Ads bzw. responsive Anzeigen im Displaynetzwerk oder auch Native Ads genannt. Responsive Displayanzeigen sind dynamische Werbeanzeigen. Dadurch entstehen flexible Anzeigen, die im Google Displaynetzwerk geschaltet werden können. Dies wird über sogenannte Assets ermöglicht. Assets sind eine Art Baustein bzw. Komponente, aus denen die responsiven Anzeigen zusammengebaut werden.

Diese Assets im Google Ads sind:

• Finale URL
• Bilder und Logos (bis zu 15 Bilder und 5 Logos)
• Videos (optional, bis zu 5 Videos)
• Anzeigentitel (bis zu 5 verschiedene)
• Langer Anzeigentitel
• Beschreibung (bis zu 5 verschiedene)
• Unternehmensname
• Call-to-Action Text (optional)
• Benutzerdefinierte Farben (optional)

Statt statischer und vordefinierter Anzeigen nutzt Google die Assets, um dynamische und responsive Anzeigen im Google Displaynetzwerk zu erstellen. Das Design der Anzeige legen aber nicht Sie als Werbetreibender fest, sondern der Google AdSense Partner, auf welchem die Native Ads schlussendlich ausgespielt werden. Das Layout der responsiven Anzeigen legt der AdSense Partner fest und zwar in Abhängigkeit der verfügbaren Werbefläche, auf welchem Endgerät die responsive Display Ads angezeigt werden sollen, usw. Die Assets werden dazu genutzt, um automatisch verschiedene responsive Displayanzeigen zusammen zu bauen. Sie sind dann optisch auf das jeweilige Endgerät hin optimiert. Google selbst überprüft dabei, ob die Google Anforderungen eingehalten werden. Responsive Anzeigen im Displaynetzwerk haben somit den Vorteil, dass sie für jede Werbefläche der Google AdSense Partner angepasst werden können.

Die Zusammenstellung der einzelnen Assets der Native Ads übernimmt dabei ein Google Algorithmus – er optimiert dabei die Anzeigen ebenfalls. Je besser Assets laufen, umso häufiger werden sie miteinander kombiniert und ausgespielt. Dabei greift der Google Algorithmus auf historische Daten und Erkenntnisse der responsiven Anzeigenkampagne zurück.

Gerade in Zeiten der steigenden Nutzung von Mobilgeräten sind responsive Display Ads interessant: Sie sind immer auf das entsprechende Endgerät hin optimiert und fügen sich so natürlich in die Nutzererfahrung der entsprechenden Seite im Google Displaynetzwerk ein. Das soll grundsätzlich das Ziel von Native Ads sein: Sie sollen als möglichst nativ oder natürlich wahrgenommen werden, damit in einem für den Nutzer natürlichem Umfeld Werbung für ihn geschaltet werden kann.

Somit können responsive Anzeigen im Displaynetzwerk optisch passend in jedwedem Umfeld und auf jedem Endgerät angezeigt werden. Durch eine inhaltsbasierte und flexible Zusammenstellung der Assets wirken sie für den Nutzer relevanter – abhängig davon, in welchem Umfeld der Nutzer Inhalte konsumiert. Die Chance, dass responsive Display Ads geklickt werden, ist somit höher als bei normaler Bannerwerbung. Zudem können responsive Displayanzeigen sowohl in herkömmlichen Plätzen für Bannerwerbung als auch reaktionsschnellen Anzeigenflächen ausgespielt werden.

Native Ads bringen den großen Vorteil, dass sie dynamisch sehr anpassungsfähig sind. Je nach Format, Content-Typ und Endgerät wird eine entsprechende responsive Anzeige im Displaynetzwerk angezeigt. Somit ist es für Werbetreibende einfach, optimierte Anzeigen für die jeweilige Bildschirmgröße und dem Seiteninhalt zu bekommen. Hierbei können responsive Displayanzeigen für das ganze Displaynetzwerk an sich, für Remarketingkampagnen und für Smart Display Kampagnen eingesetzt werden. Falls der Werbetreibende nur über ein kleines Budget für Google Ads verfügen sollte, lohnt es sich, erst responsive Anzeigen für das Remarketing im Displaynetz zu schalten. Sollten die Native Ads hier funktionieren, wäre eine Erweiterung auf das gesamte Displaynetzwerk sinnvoll.

Ein großer Vorteil der responsiven Displayanzeigen ist, dass durch Kombination der Assets in kurzer Zeit eine Vielzahl unterschiedlicher responsiver Anzeigen erzeugt werden können. Laut Google erreichen diese eine hohe Reichweite und gute Performance. Da Zeit meistens auch Geld bedeutet: Mit responsive Display Ads sparen Sie Zeit und somit Geld. Zudem sind sie einfach zu erstellen.

Responsive Displayanzeigen brauchen ebenfalls kein aufwendiges Grafikdesign für verschiedene Bildanzeigen. Es reicht, einmal die Assets angelegt zu haben – damit decken sie die ganze Bandbreite an Formaten für Google Ads ab und schon können Sie die responsiven Anzeigen im Displaynetzwerk schalten.

Zudem können die Native Ads ebenfalls auf Seiten von Google und den Google Ads Partnern angezeigt werden, für die sonst eine klassische Bildanzeige nicht geeignet wäre. So werden freie Werbeflächen im Google Displaynetzwerk auf die beste Art und Weise genutzt.

Gegenüber klassischen Banneranzeigen werden responsive Display Ads auch häufiger ausgespielt, da für Banneranzeigen jedes mögliche passende Format bei Google Ads hinterlegt sein muss. Durch die Assets ist das für responsive Displayanzeigen nicht notwendig. Wäre für eine freie Werbefläche kein passendes, klassisches Werbebanner verfügbar, würden Sie als Werbetreibender diese Freifläche nicht nutzen. Mit responsiven Anzeigen ist dies jedoch möglich, da die Anzeige an die Werbefläche angepasst wird.

Native Ads sind somit flexibel, bieten eine nahtlose Integration und generieren Reichweite, da sie auf den Nutzer und das Werbeumfeld zugeschnitten sind.

• Schnell verschiedene responsive Anzeigen erstellbar,
• die Assets sind einfach anzulegen,
• die responsiven Displayanzeigen haben eine große Reichweite,
• sie sind relativ kostensparend,
• die Anzeigen bieten eine hohe Flexiblität,
• auf jedem Endgerät werden die Native Ads optimal angezeigt,
• sie sind nativ – fügen sich also nahtlos in den Content der jeweiligen Seite ein,
• die Darstellung der responsiven Anzeigen ist passend und erzeugt Aufmerksamkeit
• für normale Displaywerbung, Remarketing sowie Smart Display Kampagnen nutzbar.

Selbstverständlich sind die responsiven Displayanzeigen nicht perfekt. Dieser Anzeigentyp hat ebenfalls seine Nachteile, auf die nun kurz eingegangen werden soll.

Bei responsiven Anzeigen im Displaynetzwerk ist es zum Beispiel nicht möglich, ob die Bildanzeigen oder die Textanzeigen bei der jeweiligen Zielgruppe besser laufen. Es wird bei Google Ads nicht aufgeschlüsselt, auf welche Art und Weise und in welcher Kombination die Anzeigen ausgespielt wurden. Es gibt ebenfalls keine Kennzahlen, die die einzelnen Assets ausführlich bewerten. Somit hat der Werbende weniger Kontrolle über die Performance der jeweiligen Anzeigen. Sie können nur verschiedene Assets ausprobieren. Es gibt zwar eine kleine Auswertungsfunktion seitens Google Ads – diese sagt aber nur etwas über das allgemeine Asset aus, z. B. Anzeigentitel, aber nicht wie der Anzeigentitel 1 gegenüber dem Anzeigentitel 2 abschneidet.

Zudem können Sie keine ausführlichen Tests durch Anzeigenvariationen durchführen, da die responsiven Anzeigen dynamisch zusammen gebaut werden. Durch dieses dynamische Zusammenbauen kann auch nicht nachvollzogen werden, welches Anzeigenformat und Asset wie häufig ausgespielt wurde.

Da das Design vom jeweiligen Partner im Google AdSense Netzwerk bestimmt wird, haben Sie auch keine Kontrolle über das finale Aussehen der responsiven Displayanzeigen. Es gibt bei Google Ads zwar eine Anzeigenvorschau – diese deckt jedoch nur einen Bruchteil der möglichen Designs ab.

Um jedoch etwas Kontrolle in die responsive Display Ads zu bekommen, können Sie verschiedene Bilder mit dem gleichen Anzeigentext testen oder umgekehrt, verschiedene Anzeigentexte mit den gleichen Bildern. Wichtig ist hierbei jedoch, dass Sie die Anzeigen erst einmal ein paar Wochen laufen lassen und nicht zu viele Variablen auf einmal ändern – darunter leidet sonst die Vergleichbarkeit.

Die responsiven Anzeigen sollten sich an der Zielseite vom Aufbau und Sprache orientieren

Hier können Sie bis zu 15 Bilder und 5 Logos hinzufügen, jeweils mindestens eins im Quer- (4:1) und eins im Quadratformat (1,91:1). Seitens Google wird empfohlen, dass sie hier mindestens 5-10 Bilder im Quer- und 5-10 Bilder im Quadratformat hinterlegen. Dabei sollten die Bilder scharf und hochaufgelöst sein (1200 x 627 px und 627 x 627 px).

• Vermeiden Sie dabei folgende Dinge bei den Bildern:
• Unscharf
• ausgewaschene/invertierte Farben
• schief/verzerrt
• überlagernder Text auf dem Bild (zudem möglichst wenig Text im Bild nutzen)
• übertriebene Filter
• Bildcollagen
• Bilder mit digital erstelltem Hintergrund
• keine Animationen (nur Standbilder und Grafiken werden unterstützt)
• Bilder mit Rahmen
• keine Banner-Anzeigen

Sie können Bilder auch auf verschiedene Arten hinzufügen:

• Auf Webseite suchen: Alle Bilder, die auf der angegebenen URL zu finden sind und sich für Native Ads eigenen werden automatisch hinzugefügt.
• Hochladen: Hier wählen Sie auf Ihrer Festplatte entsprechende Bilder aus und laden diese zu den responsiven Anzeigen hoch.
• Bildersammlung: Google Ads bietet zahlreiche Stockfotos von Shutterstock zur freien Verwendung an. Nutzen Sie jedoch eher eigene Bilder. Das macht Ihre Anzeige besser, persönlicher und lässt sie von der Konkurrenz abheben.
• Kürzlich verwendet: Dieser Reiter zeigt Ihnen die Bilder an, die Sie in diesem Konto vor kurzem genutzt haben.
• Eigene Assets: Hier finden Sie die Assets, die sie selbst erstellt haben.

Sie haben die Option bis zu 5 verschiedene Videos zu Ihren responsiven Displayanzeigen hinzuzufügen.

• YouTube durchsuchen: Anhand einer YouTube-URL, eines Keywords oder eines Kanals können Sie bestimmte Videos in die Native Ads laden.
• Kürzlich verwendet: Zeigt, genau wie die Bilder, die Videos, die Sie vor kurzem genutzt haben.
• Eigene Assets: analog zu den Bildern finden Sie hier Ihre eigenen Assets.

Diese können Sie auf folgende Arten hinzufügen:

Fügen Sie hier bis zu 5 Anzeigentitel zu den Assets hinzu. Google empfiehlt dabei, maximal 25 der 30 Zeichen zu nutzen. Dadurch verhindern Sie, dass der Text bei manchen Anzeigenformaten nicht abgeschnitten wird. Vermeiden Sie zudem viele Sonderzeichen, die Zeichensetzung am Ende des Titels, das sich Anzeigentitel und Beschreibung doppeln und das Ihr Firmenname als Anzeigentitel verwendet wird.

Nutzen Sie hier ruhig die 90 Zeichen für den langen Anzeigentitel aus.

Wie beim langen Anzeigentitel sollten Sie hier die 90 Zeichen voll ausnutzen. Zudem sind 5 verschiedene Beschreibungen möglich, um z. B. Ihr Produkt oder Dienstleistung zu bewerben.

Formulieren Sie die Anzeigentitel und Beschreibungen möglichst so, dass sie das Interesse des Nutzers wecken und zum Klicken animieren. Sie sollten nicht wie ein Angebot klingen oder den Produktnamen stark in den Vordergrund rücken.

Hier können Sie in 25 Zeichen den Namen Ihres Unternehmens zu den responsiven Displayanzeigen hinzufügen.

In sieben kurzen Schritten können Sie ohne großen Zeitaufwand die Assets für die Native Ads vorbereiten. Nutzen Sie gleich die Gelegenheit und überprüfen sie die responsiven Displayanzeigen in der Vorschau, wie diese im Displaynetzwerk, bei YouTube und in GMail angezeigt werden. Hier können Sie auch zwischen der Desktop-  und Smartphoneansicht wechseln und per Drop-Down-Menü wichtige Anzeigenformate, Bildanzeigenformate, Textanzeigenformate und Formate für native Anzeigen durchschalten.

Darüber hinaus gibt es noch weitere optionale Funktionen für bestimmte Kunden. Diese Funktionen der responsive Display Ads müssen erst seitens Google freigeschaltet sein. Diese Funktionen verstecken sich unter „Weitere Optionen“.

Hier können Sie verschiedene Handlungsaufforderungen in verschiedenen Sprachen für die Nutzer einblenden. Diese Call-to-Action-Texte werden aber nicht bei allen responsiven Anzeigenformaten angezeigt.

Haben Sie bevorzugte Farben, in welchen Ihre responsiven Displayanzeigen ausgespielt werden sollen? Diese können Sie hier hinterlegen. Setzen Sie jedoch den Haken, dass Seiten aus dem Google AdSense Netzwerk die Farbgebung beeinflussen können. Ansonsten werden dort die Anzeigen nicht ausgespielt und Sie büßen viel Reichweite ein.

Darüber hinaus versteckt sich hinter den drei Punkten am Anfang der Google Ads Seite die Möglichkeit, die Native Ads auf bevorzugte Formate festzulegen. Hier haben Sie die Auswahl zwischen:

• Alle Formate
• Alles außer nativ (Bild- und Textformate)
• Nur native (Formate)

Obwohl Sie wenig Kontrolle über die responsiven Anzeigen im Displaynetzwerk haben, können Sie doch diese (im beschränkten Rahmen) analysieren und optimieren. Google Ads bietet hier eine eigene Bewertung, die Sie in der jeweiligen responsiven Displayanzeige finden:

Hier bewertet Google Ads die Qualität der hinterlegten Assets in vier Stufen:

• Rot: lernend: Hier gibt es noch nicht genug Daten für eine Bewertung.
• Gelb: Niedrig: Dies ist das schlechtestes Asset in der responsiven Anzeige.
• Blau: Gut: Dieses Asset läuft gut im Vergleich mit Assets diesen Typs in der responsiven Displayanzeige.
• Grün: Hoch: Das ist das beste Asset in diesen Native Ads.

Google gibt selbst Empfehlungen zur Optimierung der responsiven Anzeigen mit, z. B. dass Sie alle Assets komplett nutzen sollen und nur aller 2-4 Wochen Assets überprüfen und eventuell schlecht laufende Assets anpassen sollten. Orientieren Sie sich dabei an den gut laufenden Assets. Neue Assets sollten dabei nicht öfter als einmal pro Woche hinzugefügt werden.

Ändern Sie hier nicht zu viel, um die Vergleichbarkeit zu gewährleisten. Falls Sie zu viel auf einmal verändern, können Sie am Ende nicht nachvollziehen, warum sich die responsiven Anzeigen im Displaynetzwerk verschlechtert oder verbessert haben. Zudem arbeitet der Google Algorithmus auf Grundlage von historischer Kampagnendaten. Daher sollten Sie die responsiven Display Ads erst ein paar Wochen laufen lassen, um genügend Daten für aussagekräftige Ergebnisse zu bekommen.

Sie können ebenfalls probieren, mehrere responsive Displayanzeigen laufen lassen, die sich nur in einem Punkt unterscheiden, z. B. Gleiche Anzeigentitel mit unterschiedlichen Bildern oder unterschiedliche Anzeigentitel mit gleichen Bildern. So können Sie über einen längeren Zeitraum heraus bekommen, welcher Faktor von beidem besser läuft und diesen entsprechend optimieren.

Responsive Anzeigen im Google Displaynetzwerk sind auf jeden Fall einen Blick wert und ein Test lohnt sich. Die Anzeigen sind schnell erstellt, generieren eine hohe Reichweite, sind kostengünstig und somit für kleinere Budgets geeignet und können eine gute Alternative zu normalen Banner Ads sein. Jedoch bieten die responsiven Displayanzeigen nur eine geringe bzw. eingeschränkte Kontrollfunktion und es ist schwierig nachzuvollziehen, welches Asset auf welche Art und Weise performt. Nutzen Sie Native Ads wenigstens für das Remarketing im Google Displaynetzwerk. Falls diese hier gut laufen, erweitern Sie die Native Ads auf das komplette Displaynetzwerk.