Social Commerce: Definition, Vorteile, Strategien und Herausforderungen im Überblick

Social Commerce verändert, wie Unternehmen online verkaufen: Statt Kunden von der Social-Media-App in einen externen Shop zu leiten, findet der gesamte Kaufprozess direkt auf der Plattform statt. In diesem Beitrag erfahren Sie, was Social Commerce ist, wie er sich von klassischem E-Commerce und Social-Media-Marketing unterscheidet, für wen sich der Kanal eignet und mit welchen Strategien, Kosten und Herausforderungen Sie rechnen sollten.

Das Wichtigste in Kürze:

• Social Commerce vereint Produktentdeckung, Beratung und Bezahlvorgang vollständig innerhalb einer Social-Media-Plattform – die Definition von Social Commerce grenzt sich damit klar von Social-Media-Marketing ab, das nur auf externe Shops verweist.
• Facebook, TikTok, Instagram, Pinterest, YouTube und Snapchat übernehmen im Social Commerce jeweils unterschiedliche Rollen, je nach Zielgruppe und Kaufabsicht der Nutzer.
• Besonders KMUs, D2C-Marken und Unternehmen mit aktiver Community profitieren von Social Commerce, während sich vor allem visuell inszenierbare, niedrigpreisige Produkte für den Verkauf eignen.
• Neben den Chancen bestehen reale Herausforderungen: geringere Kaufabsicht der Nutzer, eingeschränkte Kundendatenkontrolle und rechtliche Hürden im DACH-Raum.

Social Commerce, auch S-Commerce, Social Shopping oder Empfehlungshandel genannt, bezeichnet ein Online-Handelsmodell, bei dem der Kauf und Verkauf von Produkten direkt über soziale Medien stattfinden. Der entscheidende Unterschied zum klassischen E-Commerce liegt in der Customer Journey: Statt über eine eigenständige Website läuft der gesamte Prozess, von der Produktentdeckung über die Beratung bis zum Checkout, auf einer einzigen Plattform ab. Das Prinzip lässt sich mit „sehen, klicken, kaufen“ zusammenfassen.

Von zwei verwandten Begriffen sollten Sie Social Commerce unterscheiden: Social Shopping beschreibt den gegenseitigen Austausch von Nutzern, etwa über geteilte Einkaufslisten, ohne dass dabei zwangsläufig ein Kauf stattfindet. Social Selling meint die allgemeine Nutzung sozialer Medien zum Beziehungsaufbau und zur Umsatzgenerierung, häufig im B2B-Kontext – Social Commerce bildet darin den transaktionalen Teilbereich.

Der Begriff ist keine neue Erfindung: Bereits 2005 prägte Yahoo! im Rahmen der sogenannten „Shoposphere“ erste Funktionen wie geteilte Produktlisten, im selben Jahr definierte der PR-Experte Steve Rubel den Begriff im heutigen Sinne. Erste Vorläufer reichen bis in die 1990er-Jahre zu den Bewertungssystemen von eBay und Amazon zurück.

In Deutschland und Europa ist die vollständige Abbildung dieses Modells derzeit noch eingeschränkt. Mehr dazu erfahren Sie im Abschnitt zu den Herausforderungen weiter unten.

Social-Media-Marketing und Social Commerce werden oft verwechselt, verfolgen aber unterschiedliche Ziele. Social-Media-Marketing nutzt bezahlte Anzeigen und organische Beiträge, um die Markenbekanntheit aufzubauen und die Nutzer auf einen externen Online-Shop zu leiten. Der eigentliche Kauf findet also außerhalb der Plattform statt. Social Commerce hingegen zielt genau darauf ab, diesen Umweg überflüssig zu machen: Der Verkauf erfolgt vollständig innerhalb der App, etwa über In-App-Shops, kaufbare Beiträge mit integrierten Links oder Live-Shopping-Events.

Social Commerce ist grundsätzlich für jedes Unternehmen interessant, das online verkauft, doch einige Konstellationen profitieren besonders stark.

Kleine und mittlere Unternehmen sowie Start-ups verschaffen sich mit vergleichsweise geringem finanziellen Aufwand Sichtbarkeit, da auf sozialen Plattformen nicht das größte Werbebudget entscheidet, sondern die Relevanz der Inhalte. Direct-to-Consumer-Marken können Kunden ohne Zwischenstationen ansprechen und den gesamten Einkauf innerhalb einer App abwickeln. Für Unternehmen mit Fokus auf Gen Z und Millennials ist der Kanal nahezu unverzichtbar, da diese Zielgruppen soziale Medien als primäre Produktsuchmaschine nutzen. Die passenden Plattformen dafür haben Sie im vorherigen Abschnitt kennengelernt. Auch Unternehmen mit einer bereits aktiven Social-Media-Community finden hier die ideale Ausgangslage, um Follower in Käufer umzuwandeln.

Über die im Vergleich zu Social-Media-Marketing bereits beschriebene kürzere Customer Journey hinaus bringt Social Commerce weitere strukturelle Vorteile mit sich.

Einkaufen wird zu einem interaktiven, sozialen Erlebnis statt zu einer anonymen Transaktion: Über Kommentare, Direktnachrichten oder Live-Chats können Marken in Echtzeit mit ihrer Zielgruppe kommunizieren, während Nutzer sich untereinander austauschen und gegenseitig bei Kaufentscheidungen beraten. Zugleich entsteht integrierter Social Proof: Echte Rezensionen und Erfahrungsberichte wirken glaubwürdiger als klassische Werbung, und rund ein Drittel der Generation Z und der Millennials vertraut Influencer-Empfehlungen vollkommen. Wie sich dieses Vertrauen konkret nutzen lässt, zeigt unser Strategie-Abschnitt weiter unten.

Ein weiterer Vorteil liegt im präzisen Hyper-Targeting: Soziale Netzwerke verfügen über eine große Fülle an Nutzerdaten zu Interessen, Demografie und Verhalten, wodurch Produkte gezielt Personen mit passendem Interesse ausgespielt werden können. Diese Genauigkeit kann klassisches E-Commerce-Marketing so nicht erreichen. Überdies öffnet Social Commerce das Spielfeld für kleinere Marken, wie bereits im Abschnitt zur Zielgruppeneignung beschrieben: Content schlägt Budget, und die Kundengewinnungskosten sinken durch organisches Teilen und Mikro-Influencer-Kooperationen.

Gezielte Retargeting-Kampagnen sprechen Nutzer erneut an, die bereits Interesse an einem Produkt gezeigt haben, und richten sich dabei nach ihrem bisherigen Verhalten und ihren Vorlieben. Ergänzend zum bereits beschriebenen Hyper-Targeting erhöht dieser gezielte „zweite Kontakt“ die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses deutlich.

Für die laufende Kundenkommunikation setzen viele Händler zudem auf Chatbots und KI-gestützte Assistenten: Standardanfragen lassen sich damit rund um die Uhr automatisiert beantworten, während komplexere Anliegen weiterhin an menschliche Mitarbeitende gehen. So bleibt die Kundenerfahrung durchgehend schnell und persönlich zugleich.

Die Kosten setzen sich aus mehreren Bausteinen zusammen. Zunächst fallen für die technische Einrichtung Aufwände für Produktdatenfeeds und Tracking-Integrationen an. Die Wahl ungeeigneter Tools kann zudem zu erheblichem manuellem Pflegeaufwand und damit zu indirekten Personalkosten führen. Da Social Commerce stark von visuellem Content lebt, erfordert die kreative Content-Produktion in Form von Fotos, Grafiken, Kurzvideos oder Livestreams kontinuierliche Ressourcen.

Ein zentraler Posten ist das Werbebudget: Da sich die Einrichtung der Kanäle vorwiegend erst bezahlt macht, wenn ausreichend in Anzeigen investiert wird, sollten Sie hierfür ein flexibel anpassbares Budget einplanen. Hinzu kommen operative Kosten wie Transaktionsgebühren, die Plattform-Betreiber bei In-App-Käufen einbehalten, sowie der laufende Aufwand für die Kanalpflege und das Reporting. Optional kommen Kosten für Influencer-Kooperationen hinzu, die von kostenloser Produktbereitstellung bis zu festen Honoraren oder Affiliate-Provisionen reichen. Kleinere Marken setzen hier oft gezielt auf günstigere Mikro-Influencer-Kooperationen.

Wie hoch die Gesamtkosten ausfallen, hängt also stark davon ab, wie viele Kanäle Sie bereits bespielen und ob ein eigener Online-Shop existiert.

Besonders im DACH-Raum bremsen überdies rechtliche Hürden den nahtlosen Einstieg: EU-Datenschutzrichtlinien und die Verbraucherskepsis verhindern vielerorts einen vollumfänglichen In-App-Checkout, sodass Kunden trotz allem in den externen Online-Shop umgeleitet werden müssen. Operativ bleibt außerdem die bereits beschriebene Echtzeit-Bestandssynchronisation ein Risikofaktor: Fehlt sie, drohen bei viralen Beiträgen Überverkäufe und in der Folge unzufriedene Kunden.

Da sich Meinungen auf sozialen Netzwerken des Weiteren rasend schnell verbreiten, ist zudem ein reaktionsschneller Kundenservice nötig, um Shitstorms frühzeitig einzudämmen. Ebenfalls eignet sich nicht jedes Produkt für den Kanal: komplexe oder hochpreisige Güter bleiben, wie bereits erwähnt, die Ausnahme. Ebenfalls besteht vereinzelt auch das Risiko, dass Plattformen eigenmächtig Einfluss auf die Preisgestaltung oder die Produktpräsentation nehmen.