LinkedIn Ads – Formate & Tipps für Ihre erfolgreiche Kampagne 

Spotlight-Ads sind dynamische Anzeigen. Sie erscheinen in der rechten Spalte des Newsfeeds. Spotlight-Ads personalisieren sich, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Das bedeutet, dass sie automatisch Profilinformationen wie den Namen des Nutzers oder das Profilbild nutzen, und somit die ausgegebene Anzeige individuell anpassen.

Formatvorgaben:

• Headline (max. 50 Zeichen)
• Call-to-Action: 18 Zeichen
• Visual: 300 x 250 Pixel

Kompatible Kampagnenziele:

• Brand Awareness
• Website-Conversions
• Website-Besuche
• Lead-Generierung

Wichtige Informationen:

• Leuchtende Farben funktionieren am besten

Genau wie Spotlight-Ads sind auch Follower-Ads dynamische Anzeigen, die mit personalisierten Elementen arbeiten. Follower-Ads dienen in erster Linie aber der Gewinnung neuer Follower oder dem Retargeting von Nutzern.

Formatvorgaben:

• Anzeigebeschreibung: vordefiniert oder individuell
• Headline: vordefiniert oder individuell (max. 50 Zeichen)
• Visual: 100 x 100 Pixel
• Unternehmensname: 25 Zeichen

Kompatible Kampagnenziele:

• Brand Awareness
• Website-Besuche
• Engagement

Event-Ads dienen dazu, LinkedIn-Events, wie Webinare oder Schulungen, zu bewerben. Dabei ist es egal, ob die Veranstaltungen online oder face-to-face stattfinden. Die Event-Ads werden im Newsfeed ausgespielt, sind jedoch, was das Visuelle angeht, nicht anpassungsfähig. Die Creativ nutzt automatisch das Headerbild, welches beim geplanten LinkedIn-Event hinterlegt ist.

Formatvorgaben:

• Headerbild wird 4:1 dargestellt
• Ereignisname (optional): 255 Zeichen
• Einführungstext: 600 Zeichen

Kompatible Kampagnenziele:

• Engagement

Thought-Leader-Ads ermöglichen das Bewerben von persönlichen Beiträgen Ihrer Mitarbeiter oder LinkedIn-Nutzer, die mit Ihrem Unternehmen in Verbindung stehen, wie externe Influencer. Ein Unternehmen kann also die erfolgreichen organischen Beiträge seiner Mitarbeitenden als Werbeanzeige ausspielen lassen, um so Inhalte ansprechend und relevant zu machen, die Reichweite zu steigern oder unternehmenseigene Marketingziele zu erreichen. Wichtig ist dabei, dass dies nur für Single-Image-Beiträge, Video-Beiträge oder Event-Ads funktioniert. Zudem ist dies auch nur möglich, wenn das Kampagnenziel Brand Awareness oder Engagement ist.

Für das Bewerben wird zudem eine Postberechtigung für Sponsored Content für die Unternehmensseite benötigt. Dies können „Super-Admin“ oder „Content-Admin“ sein.

Wichtige Informationen:

• Klare, fokussierte Botschaften
• Maximal 1 bis 2 Erwähnungen
• 3 Emojis oder Hashtags nutzen
• Starke Call-to-Action integrieren

Bei Message-Ads und Conversation-Ads handelt es sich um gesponserte Nachrichten, die von einem persönlichen Absender an die Zielgruppe gesendet werden. Diese enthalten zudem verschiedene Call-to-Actions, mit denen die Nutzer interagieren können.

Formatvorgaben:

• Zusätzliches Bannerbild möglich
• Betreffzeile (max. 60 Zeichen)
• Nachrichtentext (max. 1.500 Zeichen)
• Nummerierungen, fett und kursiv möglich
• Makros verwendbar

Kompatible Kampagnenziele:

• Website-Besuche
• Lead-Generierung
• Website-Conversions

Wichtige Informationen:

• Absender ist ein persönliches LinkedIn-Profil, daher sollte dies optimiert sein
• Kurzen und verständlichen Text erstellen (verschiedene Varianten testen)
• Kombinierbar mit Lead-Gen-Forms

Sponsored-Artikel und Newsletter-Ads funktionieren ähnlich wie Event-Anzeigen. Sie haben als verfügbare Call-to-Action allerdings nur einen „Abonnieren“-Button. Bei LinkedIn handelt es sich um ein Paid Feature, welches extra für LinkedIn-Newsletter gedacht ist. Damit lassen sich einzelne Artikel oder auch ganze Newsletter an die Zielgruppe sponsern.

Formatvorgaben:

• Ist für Unternehmensprofil und Thought-Leader-Ads umsetzbar
• KPI „Subscription“ ist vorhanden.

Kompatible Kampagnenziele:

• Brand Awareness
• Engagement

LinkedIn bietet eine besonders präzise Aussteuerung von Werbeanzeigen an die Nutzer, auf Grundlage beruflicher Merkmale. Zu diesen gehören Jobtitel, Branchen, Karrierelevel, Unternehmensgröße, vorhandene Skills und mehr. Dies ist gerade im B2B-Bereich ein großer Vorteil, da Entscheider im Unternehmen direkt erreichbar sind.

Zusätzlich können erweiterte Targeting-Optionen wie Matched Audiences, Lookalike Audiences oder Account-Targeting genutzt werden. Mit Matched Audiences können Webseitenbesucher oder frühere Leads gezielt erneut angesprochen werden. Lookalike Audiences dagegen dienen dem Finden neuer Kontakte, die bestehenden Kundenprofilen ähneln. Beim Account-Targeting wird der Firmenname dagegen direkt angesprochen.

Dabei können sich die Zielgruppeneinstellungen je nach Anzeigenformat unterscheiden. Empfohlen werden Zielgruppen mit 10.000 bis 80.000 Kontakten und maximal drei Suchfilter zu verwenden. Zudem sollte die automatische Zielgruppenerweiterung ausgeschaltet sein – dies ist für die Kontrolle und Relevanz effektiver.

LinkedIn-Ads bietet eine Vielzahl verschiedener Werbeformate für Werbetreibende. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass das Format zum Kampagnenziel und auch zur Funnel-Stufe passt. Denn je weiter unten im Funnel, desto stärker ist der Fokus auf direkte Interaktionen durch Lead-Gen-Forms, Retargeting oder Conversion-Ads. Als grobe Richtlinie sind die einzelnen Anzeigeformate in Gruppen einteilbar. Zu Sponsored Content gehören Single-Image-Ads, Video-Ads, Carousel-Ads, Connected-TV-Ads, Event-Ads und Document-Ads. Somit handelt es sich um native Anzeigen, welche direkt auf dem LinkedIn-Newsfeed ausgespielt werden und als Anzeigen gekennzeichnet sind.

Die zweite Gruppe sind Sponsored Messaging. Diese Gruppe umfasst Message-Ads und Conversation-Ads. Diese Anzeigeformate werden als Werbung im LinkedIn-Messenger ausgespielt. Text-Ads erhalten eine eigene Gruppe und werden, wie bereits vorher erwähnt, oben und rechts im Desktop-Feed auf der Business-Plattform angezeigt. Text-Ads sind vor allem für ein kleines Werbebudget geeignet.

Die letzte Gruppe sind Dynamic-Ads, welche Spotlight-Ads, Follower-Ads und Job-Ads umfassen. Dynamic-Ads werden in der rechten Spalte auf LinkedIn im Desktop angezeigt. Zudem verfügen sie über personalisierte Elemente.

Wie auch bei anderen Social-Media-Plattformen ist auch bei LinkedIn-Ads eine gute Content-Strategie das Fundament einer erfolgreichen Kampagne. Eine gute Strategie sollte Aufmerksamkeit erzeugen und Vertrauen beim Nutzer gegenüber dem Unternehmen aufbauen. Im B2B-Bereich funktioniert dies so gut, da Entscheider auf Qualität und Relevanz achten. Zentral spielt auf LinkedIn vor allem Thought Leadership eine Rolle. Um als Experte wahrgenommen zu werden, braucht es mehr als das einfache Bewerben seiner Produkte. Es sollten Impulse geschaffen und aktuell relevante Trends mit aufgegriffen werden. Beiträge, die Insights oder Meinungen enthalten, helfen Unternehmen beispielsweise dabei, ihre Marke nachhaltig zu positionieren und Glaubwürdigkeit zu schaffen.

Auch die Nutzung von Storytelling in Carousel-Ads oder Videos ist eine passende Strategie, denn gute Geschichten bleiben im Kopf. Daher bietet es sich an, mit narrativen Ansätzen oder typischen Herausforderungen der Zielgruppe zu arbeiten und ihnen dann eine Lösung zu bieten.

Als besonders effektiv haben sich aber Boosted Posts erwiesen. Dabei werden erfolgreiche organische Posts gezielt beworben und erreichen so den relevanten Personenkreis. Boosted Posts sparen dadurch nicht nur Zeit, sondern steigern auch die Reichweite.

Eine Werbeanzeige muss in wenigen Sekunden beim Nutzer ihre Wirkung entfalten. Daher sollte bei LinkedIn‑Ads auf folgende gestalterische Punkte geachtet werden: Klarheit, Relevanz und visuelle Qualität.

Die Anzeigentexte sollten kurz, konkret und lösungsorientiert formuliert werden. Klare Headlines und ein präziser Einstieg sollen das Interesse der Nutzer wecken. Mit fachspezifischen Formulierungen für die jeweilige Zielgruppe funktionieren LinkedIn‑Ads besonders gut. Dies liegt daran, dass die Anzeige bei der Zielgruppe eine gewisse fachliche Kompetenz erweckt. In den LinkedIn-Anzeigen sollte zudem auf langen Fließtext verzichtet werden und die wichtigsten Informationen auf den ersten Blick beim Nutzer ankommen. Dies liegt an der geringen Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer.

Ebenso sollten Sie in Bezug auf Bild- und Videomaterial auf hochwertige und authentische Visuals setzen, welche die Aufmerksamkeit auf die Anzeige ziehen. Weiterhin sind für die Werbeanzeigen auf LinkedIn minimalistische Grafiken und starker Kontrast wichtig. Als visuelle Trigger können Zahlen, Zitate oder auch passende Symbole in die Kampagnen integriert werden. Der wohl wichtigste Punkt ist die Call-to-Action, welche den Nutzer animieren soll, mit dem Beitrag zu interagieren, aber dennoch nicht zu aufdringlich wirken sollte.

Mehr Inspiration für die Gestaltung und den Aufbau der Anzeigen gibt es in der LinkedIn-Library, welche eine Vielzahl an Vorlagen bietet.

LinkedIn-Ads eignen sich hervorragend zur Generierung von Leads – zumindest, sofern die entsprechende Kampagne darauf ausgelegt ist. Dabei ist es von Vorteil, auf eine Strategie zu setzen, die Nutzer nicht nur anspricht, sondern auch dazu bewegt, aktiv mit den Inhalten zu interagieren. Dabei können schon kleine Anpassungen helfen, wie beispielsweise, anstatt von Whitepapern eher von Checklisten, Leitfäden oder Playbooks zu sprechen.

Ein Vorteil, der mit LinkedIn-Ads einhergeht, ist auch, dass mit den Lead-Gen-Forms Kontakte direkt innerhalb der Plattform gesammelt werden können und es keine Umwege über Landingpages benötigt. Für eine optimale Lead-Generierung sollten zudem die Inhalte einen Mehrwert für den Nutzer bieten. Setzen Sie Ihre Strategie richtig um, liefern LinkedIn-Ads nicht nur Kontaktdaten, sondern auch qualifizierte Leads für den Vertrieb.

Werden LinkedIn-Ads entlang der Funnels gedacht, sind sie am effektivsten. Denn dabei wird nicht nur auf einen einzelnen Klick gesetzt, sondern auf eine systematische Strategie, die von der ersten Berührung mit den Anzeigen bis zur Conversion reicht. Die typischen B2B-Funnel sind dabei in drei Phasen einteilbar: Awareness, Consideration und Conversion. Die Phase Awareness arbeitet mit Sponsored Content, um zum einen für Sichtbarkeit zu sorgen und zum anderen das Vertrauen der Nutzer zu erlangen. Die zweite Phase, Consideration, nutzt stattdessen Retargeting, um das Interesse des Nutzers erneut zu wecken. In der Conversion-Phase sollen die Nutzer durch dynamische Anzeigen und personalisierte Inhalte zu einem Abschluss geführt werden.

Zuallererst sollte im Hinterkopf bleiben, dass der LinkedIn-Algorithmus Zeit braucht, bis die ersten Schlüsse gezogen werden können. In der Regel sollten Sie neuen Kampagnen mindestens sieben Tage Zeit geben. Zudem lässt sich erst ab 25.000 Impressionen eine verlässliche Aussage zur Performance der Kampagne treffen, wobei dies auch von der Zielgruppe abhängig ist. Wir empfehlen Ihnen, A/B-Tests für die laufende Optimierung zu nutzen. Beachten Sie dabei, dass immer nur eine Variable gleichzeitig getestet wird, wie unter anderem die Headline, das Bild oder die Call-to-Action. Dies ist wichtig, um klar erkennen zu können, welche Variante wirklich wirkt. Zusätzlich kann es sich lohnen, ein Kampagnen-Logbuch anzulegen, in dem Änderungen, Routinen und Learnings vermerkt sind. Analysieren Sie die Kampagnen wöchentlich und justieren Sie sie, falls notwendig, nach.

Wichtige Benchmark-Werte:

• CTR (Click-Through-Rate): > 1 % ist gut
• CPC (Cost-per-Click): durchschnittlich 2 bis 6 €
• CPL (Cost-per-Lead): je nach Angebot, von 10 bis 200 €

Die Performance einer LinkedIn-Ads-Kampagne ist nicht nur vom Inhalt abhängig, sondern auch von der Gebotsstrategie. LinkedIn ermöglicht Werbetreibenden, automatische oder manuelle Biddings abzugeben. In der Startphase einer Kampagne ist es aber empfehlenswert, zunächst manuelle Gebote vorzunehmen. Zudem ist es besser, unter dem empfohlenen CPC zu beginnen und die Ausspielung erst einmal zu beobachten. Bei Bedarf kann diese dann in kleinen Schritten nach oben angehoben werden. Dies ermöglicht Ihnen mehr Kontrolle über die Reichweite und Kosten Ihrer Kampagne.

Sie sollten auch auf den Campaign Quality Score achten – je höher die Relevanz der Anzeige ist, desto günstiger wird der Klick. Der Score kann durch gezielte Optimierung von Zielgruppe, Angebot und Gestaltung positiv beeinflusst werden und damit kann das Budget effizienter eingesetzt werden.

• Das Anzeigeformat lässt sich nach dem Setup nicht mehr ändern, daher sollte vorab ein Kampagnenplan erstellt werden.
• Für den gleichen Content sollten mehrere Anzeigeformate genutzt werden, um die Zielgruppe auf verschiedenen Wegen zu erreichen.
• Kombinieren Sie verschiedene Anzeigeformate miteinander – etwa Single-Image-Anzeigen mit Text-Anzeigen.
• Erstellen Sie pro Format zwei bis drei Anzeigevarianten. Die Anzeigen können maximal ausgespielt werden und Sie können die Performance vergleichen.
• Integrieren Sie das Anzeigeformat im Kampagnennamen, um für die Kontrolle und Auswertung eine bessere Übersicht zu haben.

LinkedIn bietet für Unternehmen großes Potenzial. Vor allem für Unternehmen, die bei der Leadgenerierung im B2B-Bereich auf Inbound-Marketing-Plattformen setzen, sind die Werbeanzeigen der Business-Plattform hervorragend geeignet. Dank ihrer einzigartigen Targeting-Möglichkeiten sind mit LinkedIn-Ads Unternehmer und Unternehmerinnen deutlich schneller erreichbar als über andere Wege und Plattformen.

Zu einer effektiven Anzeige gehört aber mehr als nur ein großes Budget – durch Strategie, Testing, Optimierung und die Nutzung relevanter Inhalte können Sie Ihre Zielgruppe auch gezielt erreichen. Sie möchten strategisch aufgebaute LinkedIn-Ads erstellen oder optimieren? Als Spezialist für Online-Marketing in Dresden, Leipzig, Chemnitz und Berlin unterstützen wir Sie gerne sowohl bei der Strategie-Planung, als auch bei der Umsetzung und Optimierung Ihrer LinkedIn-Ads. Nehmen Sie jetzt Kontakt zu unseren Social-Media-Experten auf und erreichen Sie Ihre Zielgruppe auf LinkedIn mit WEBneo!