Expertentipps zum Interkulturellen Webdesign

Interkulturelles-WebdesignIm Zeitalter der Globalisierung ist es nur logisch dass auch viele Website- & Webshop-Betreiber ihren Blick über die eigenen Ländergrenzen hinaus wagen. Und selbst wenn heute Länder wie Österreich, Schweiz und Westeuropa bereits ihren festen Platz auf der Online-Klaviatur vieler Marketeer gefunden haben, so stellt der Schritt nach Asien oder Amerika immer noch eine große Herausforderung dar.

Und dabei beschäftigen Sie als Betreiber Ihres Web-Projektes nicht nur Fragen zu Zahlung, Versand und gesetzlicher Regulierungen im jeweiligen Ausland! Sie fragen sich zurecht auch, ob Ihre Website & Shop bereits den Erwartungen des Zielmarktes entspricht. Wie surfen die unterschiedlichen Regionen der Erde und auf welche Kaufanreize reagieren die User anderer Länder?

Für diese Fragen möchte ich Ihnen gern einige praktische Tipps zum interkulturellen Webdesign aus unserer Erfahrung als Webdesigner aus Dresden an die Hand geben!

Keyfacts zum interkulturellen Webdesign

Whitepaper Interkulturelles Marketing

Im Rahmen einer Workshopreihe für die IHK durfte ich diese umfangreiche Präsentation zum interkulturellen Webdesign anfertigen. In diesen 90 Seiten lernen Sie ausführlich welche Potentiale und Fettnäpfchen die unterschiedlichen Kulturräume der Erde für Sie bereithalten. Sie können die Unterlagen zum Workshop hier kostenlos herunterladen:

Whitepaper zu interkulturellem Webdesign 

Warum kulturelle Unterschiede im Webdesign?

Jede Kultur surft anders im Netz

Die Kulturräume der Erde Foto: https://de.wikipedia.org/wiki/Kulturerdteil

Die Kulturräume der Erde auch für das Interkulturelle Webdesign Foto: https://de.wikipedia.org/wiki/Kulturerdteil

Die Marketing-Theorie erkannte schon recht früh, dass es fundamentale Unterschiede in der Art und Weise gibt, wie einzelne Kulturräume auf Werbung reagieren. Unter einem Kulturraum werden dabei verschiedene Regionen der Erde zusammengefasst, die ähnliche Sichtweisen und Werte teilen.

Dies führt zu 6 großen Kulturräumen:

  • Sinisch–Kernstaat China
  • Japanisch
  • Hinduistisch–Kernstaat Indien
  • Islamisch
  • Slawisch-Orthodox –Kernstaat Russland
  • Westlich –Kernstaaten USA und Europa

Jedem Kulturraum werden dabei bestimmte Eigenschaften zugewiesen, die das Handeln der Menschen darin prägen. Dabei entstehen oft kontroverse Sichtweisen wie der Drang zur Individualität in westlichen Kulturen im Gegensatz zum Gemeinschaftssinn im Asiatischen Kulturraum oder das asiatische Streben nach Harmonie vs. der Abenteuerlust Nord-Amerikas.

Auch die Art & Weise wie in diesen Kulturräumen Geschäfte angebahnt werden unterscheidet sich teilweise gravierend. Während wir Deutsche gern den direkten Weg zum Ziel bevorzugen, schlagen die meisten anderen Kulturen eher einen indirekten Weg ein, bevor sie zum Geschäftlichen kommen. Bei uns führt dies oft zu Ungeduld, mit einem unangepassten Verhalten würden wir in anderen Ländern aber schnell als unhöflich und aufdringlich wahrgenommen werden.

Diese kulturellen Unterschiede spiegeln sich auch im bevorzugten Design-Stil der Kulturräume wider. Da treffen zum Beispiel schlichtes und klar strukturiertes deutsches Webdesign auf die für unsere Augen "bunten" Websites des asiatischen Online Marketings.

Wenn Ihr Web-Projekt in diesen Kulturräumen erfolgreich sein soll, sollten Sie nicht nur sich selbst sondern auch Ihr interkulturelles Webdesign an die lokalen Gepflogenheiten anpassen. Das ist im Grunde nicht anders, als wenn Sie persönlich zu Geschäftsverhandlungen in dieses Land reisen würden und darauf achten, einen positiven ersten Eindruck zu hinterlassen.

Wie so oft im Leben gilt auch hier die Devise "Der Ton macht die Musik ". Und in diesem Fall ist das Webdesign der Ton, der Ihre Werbebotschaft in den jeweiligen Kulturraum und zu Ihren Konsumenten tragen soll!

Einige Beispiele für Interkulturelles Webdesign

Deutsche Website Quelle: http://www.oktoberfest.de/de

Deutsche Website
Quelle: www.oktoberfest.de

Interkulturelles-Marketing-China

Webdesign in China
Quelle: www.sapporobeer.jp

Interkulturelles-Marketing-UK

B2B Webdesign aus UK
Quelle: cheapestprintonline.co.uk

Interkulturelles-Marketing-Brasilien

Webdessign aus Brasilien
Quelle: www.brasiliashopping.com.br

Wie viele Informationen werden auf einer Website erwartet?

Asiaten und Europäer nehmen das Netz unterschiedlich wahr.

Webdesign wird oft auf Grundlage der Art & Menge von Information konzipiert, die dem User vermittelt werden sollen. Dabei steht der Begriff "Informationen" im Kontext der heutigen Zeit neben Texten und Datenblättern selbstverständlich auf für Bilderwelten und Videos.

Studien haben gezeigt, dass vor allem asiatische Kulturen wesentlich mehr und detailliertere Informationen vor einer Kaufentscheidung benötigen, als die User in westlichen Ländern. Man spricht hier von High-Context Kulturen (Asien, Arabischer raum) und Low-Context Kulturen (Europa, Nord-Amerika).

Dies hat auch unmittelbare Auswirkungen auf das interkulturelle Webdesign.

High-Context-Kulturen:

  • Es zählt die Gemeinschaft und das persönliche Netzwerk
  • Menschen gehen zögernd, aber neugierig vor
  • Ganzheitliche Informationen auch zu Hintergründen gewünscht

Empfehlungen für Ihr Webdesign:

  • Komplexes Webdesign: farbenfroh, animiert, Manga Style, Bildwelten mit Text
  • Umfangreiche Texte und Hintergrundstorys (Ausführlicher „Über Uns“-Bereich)
  • Traditionen und Geschichte des Unternehmens belegen Expertise und Erfahrung
  • Wert der Website für die Gemeinschaft im Vordergrund
Low-Context vs. High-Context-Kulturen Quelle: http://www.ijdesign.org/ojs/index.php/IJDesign/article/view/267/163

Low-Context vs. High-Context-Kulturen
Quelle: http://www.ijdesign.org/ojs/index.php/
IJDesign/article/view/267/163

Low-Context-Kulturen:

  • Es zählt das Individuum
  • Menschen haben klare Ziele und wenig Zeit
  • Informationen müssen schnell gefunden und verarbeitet werden können

Empfehlungen für Ihr Webdesign:

  • klare Strukturen, schlankes, einfaches Design
  • Wenig Informationen, dafür mit hoher Qualität (Datenblätter, Analysen etc.)
  • Aussagekräftige Links und Überschriften zur einfachen Navigation
  • Vorteile, Fakten & technische Daten im Vordergrund
  • Gütesiegel, Zertifikate, Referenzen zur Vertrauensbildung auf Ihrer Webseite

Farben im Interkulturellen Webdesign

Selbstverständlich kennen Sie verschiedene Farben bereits als wichtiges Stilmittel des Webdesigns. Bei der Gestaltung einer Website werden Farben als kreatives und strukturierendes Element, zur Emotionalisierung und zur Wiedererkennung im Rahmen eines Corporate Designs (CD) verwendet.

Mit Blick auf Ihr interkulturelles Webdesign sollten Sie aber auch die symbolische Bedeutung einer Farbe nicht unterschätzen! Ich möchte Ihnen das gern an Hand einiger Beispiele verdeutlichen:

 Farbe Bedeutung DeutschlandInterkulturelle Bedeutung
 Rot Alarm, Gefahr, Action China: Freude & Heiterkeit – Ägypten: Tod & Trauer
 Grün Natur, Umwelt, Hoffnung Arabische Kulturen: Fruchtbarkeit & Stärke
 Gelb Eifersucht, Neid, Vorsicht Schweden: günstig, kostenlos – China: Weisheit
 Weiß Reinheit, Sauberkeit, Friede Asien: Tod & Trauer

Sollten Sie die Möglichkeit dazu haben, stimmen Sie die wichtigsten Farben Ihres interkulturellen Webdesigns am besten auf die jeweiligen Bedeutungen im Zielland ab. Ihr Corporate Design müssen Sie deshalb allerdings nicht in Frage stellen. Dies würde Ihrem Wiedererkennungseffekt mehr schaden, als es eine zweideutige Farb-Symbolik könnte!

Eine ausführliche Übersicht über Farben und deren unterschiedliche Bedeutungen in anderen Ländern finden Sie auch auf farbenundleben.de.

Interkulturelles Webdesign Farbbedeutung

Quelle: http://www.farbenundleben.de/kultur/kulturen_farbbebeutungen.htm

Auswirkungen fremdsprachiger Texte für das Webdesign

Der erste Schritt zur Internationalisierung des eigenen Webdesigns ist oft die Übersetzung der vorhandenen Texte in eine Fremdsprache. Hierbei sollten Sie eine Reihe wichtiger Punkte beachten, damit sich diese Investition am Ende auch für Sie auszahlt!

So ist neben der Wahl des richtigen Übersetzers ist auch die Entscheidung für eine global verfügbare Schriftart essentiell für Ihr Webdesign. Denn was nützt der beste Werbetext, wenn er in arabischer, russischer oder in asiatischen Schriftzeichen falsch dargestellt wird?

Setzen Sie daher nach Möglichkeit auf die bekannten Systemschriftarten für Ihr interkulturelles Webdesign (Arial, Times New Roman, Courier New, Microsoft Sans Serif, Tahoma, Times New Roman) anstatt spezieller Hausschriften. Auch die kostenfreien Google Fonts sind oft bereits internationalisiert und passen ihr Schriftbild automatisch an den User an. Zum Schriftbild gehört übrigens auch der traditionelle Schriftbeginn am rechten Rand im Arabischen Kulturraum!

Auswirkung von Textlängen verschieden sprachiger Texte

Interkulturelles-Webdesign-Textlängen

Quelle: www.amazon.com.br

Interkulturelles-Webdesign-Textlängen

Quelle: www.amazon.cn

Bei der Übersetzung werden Sie möglicherweise auch feststellen, dass die fremdsprachigen Texte länger oder kürzer sind als ihr deutsches Original. So weist IBM in seinem Webdesign Handbuch darauf hin, dass Texte in spanischer und französischer Sprache ca. 30% länger werden, japanische Texte werden dagegen 30 kürzer.

Interkulturelles Webdesign Erfahrungen mit unterschiedlichen Textlängen bei IBM

Erfahrungen mit unterschiedlichen Textlängen bei IBM
Foto: http://www-01.ibm.com/software/globalization/guidelines/a3.html

Das einfachste Mittel zur Internationalisierung Ihrer Website ist der Einbau einer Sprachumschaltung, also die dynamische Sprachauswahl durch den User. Diese Checkliste soll Ihnen dabei helfen, mögliche negative Auswirkungen einer Sprachumschaltung in Ihrem Web-Projekt rechtzeitig zu erkennen.

Übersetzung vs. Webdesign– Checkliste:

  • Werden alle Texte noch vollständig angezeigt?
  • Werden Texte abgeschnitten oder überlappen sie?
  • Funktionieren noch alle Links?
  • Eingabefelder lang genug?
  • Wirkt das Design mit mehr Text optisch noch "rund"?
  • Zusätzliche Texte benötigt (Low- vs. High-Context-Kulturen)?

Übrigens verbessern etwas längere Texte auch die Relevanz Ihrer Website im Rahmen einer Suchmaschinenoptimierung. Im Zweifelsfall ist Content "King" und etwas mehr relevante Inhalte sind besser als zu wenige.

Symbole und Bilderwelten interkulturell

Bilder sagen mehr als 1.000 Worte - Manchmal auch das falsche

Interkulturelles Webdesign Daumen hoch = I like

Daumen hoch = I like?
Foto: http://www.history.com/this-day-in-history/ok-enters-national-vernacular

Neben Farben & Inhalten haben Fotos & Bilder für ein gelungenes Webdesign eine elementare Bedeutung. Gerade durch neue Trends wie das Story Telling werden auch immer mehr Webshops mit reich bebilderten Einkaufswelten und Aktionsbannern versehen.  Doch auch dabei lauern in einigen Motiven interkulturelle Marketing-Fettnäpfchen, die es elegant zu umschiffen gilt.

 

So steht der Daumen nach oben zwar in Deutschland für "Alles super" (oder "Auftauchen" wenn Sie ein Taucher sind), in Japan dagegen gilt er als Beleidigung, in China steht er für die Zahl 5 und in Indonesien für die 6.

Auch das "OK"-Zeichen, das international sehr weit verbreitet ist, hat in einigen Ländern eine abweichende Bedeutung. So zeigen Sie damit in Japan Ihrem Gegenüber, dass es nun ums geschäftliche und "um´s Geld geht". Und in Süd-Amerika ist es sogar eine sexuelle Anspielung.

 

Interkulturelles Webdesign Ok ist manchmal eben nicht OK

Ok ist manchmal eben nicht OK
Foto: http://www.twoqubes.com/?attachment_id=2203

Prüfen Sie also Ihr Bildmaterial auf unnötige Zweideutigkeiten!

Verwenden Sie auch insbesondere für die Gestaltung von Aktionsbannern u.ä, die passende Ethnie des Kulturkreises. Ihr User fühlt sich eher von einem Landsmann(frau) angesprochen, als von einem visuell wahrgenommenen völlig Fremden.

Und Gleiches gilt auch für den Design-Stil des Kulturkreises. So ist in Asien der Manga-Stil sehr weit verbreitet, selbst auf seriösen Websites. Probieren Sie doch dieses Stilelement auch einmal für kleine Aktionsflächen auf Ihrer Website, Ihre asiatischen Besucher werden es Ihnen danken!

Best Practices für Interkulturelles Webdesign

Interkulturelles Webdesign befindet sich in einem Spannungsverhältnis zwischen Anspruch und Umsetzbarkeit. Der ideale Ansatz, für jeden Kulturkreis eine eigene Web-Präsenz zu designen, ist in der Umsetzung und Pflege normalerweise zu aufwändig. Selbst weltweit agierende Konzerne scheuen diesen Aufwand und setzen in der Regel nur passende Akzente im jeweiligen Land.

So unterscheidet sich die Website von BMW in China nur marginal von seiner deutschen Konzernmutter. Allerdings wurde im Bildmaterial gezielt auf chinesische Besonderheiten eingegangen, so dass der Kunde hier die Perspektive aus dem Fond auf seinen Chauffeur einnimmt und nicht wie in Deutschland üblich das Armaturenbrett im Fokus des Interieurs steht.

BMW Website USA Quelle: www.bmwusa.com

BMW Website USA Quelle: www.bmwusa.com

Interkulturelles-Webdesign-BMW2

Chinesische BMW Website
Quelle: www2.bmw.com.cn

In den USA dagegen stehen bei BMW die Abenteuerlust und der Individualismus im Vordergrund. Hier werden bewusst Adrenalin und Customization als Kaufanreiz beworben und weniger die Sparsamkeit der deutschen Automobile.

Ähnlich verfährt Mercedes Benz, dessen Website weltweit fast identisch ist. Aber auch hier werden für jede Sprache und für die meisten Kulturkreise eigene Werbebanner erstellt.

Realistische Ansätze zur Umsetzung eines interkulturellen Webdesigns könnten also sein:

  • Stellen Sie nicht Ihre gesamte Website in Frage - konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche
  • Übersetzen Sie alle Texte nach Möglichkeit in Landessprache- alternativ in wenige Weltsprachen wie Englisch, Russisch und Chinesisch
  • Testen Sie die Funktionsfähigkeit der Sprachumschaltung ausgiebig!
  • Entwerfen Sie Werbebanner/Bilder mit Motiven und in der Sprache des Ziellandes
  • Ergänzenden Sie eventuell fehlende Informationen zu Ihrem Unternehmen und Ihrem gesellschaftlichem Engagement, zu Ihrem Leitbild etc. -> dies kann auch für Deutschland nicht schaden
Interkulturelles-Webdesign-Banner-1

Russischer Text und Setting entsprechen den Erwartungen dieses Kulturraumes

Mit diesen einfachen Schritten sind Sie in der Lage erste Erfahrungen im Interkulturellen Webdesign zu sammeln. Wenn Sie das Verhalten Ihrer ausländischen Besucher nun per Webtracking beobachten, werden Sie sehr schnell feststellen, ob diese Maßnahmen bereits ausreichend sind oder ob Sie zusätzliche Schritte planen müssen.

Wenden Sie sich im Zweifelsfall immer an einen erfahrenen Webdesigner einer Internetagentur und lassen Sie sich ausgiebig zu möglichen Ansätzen für Ihr konkretes Vorhaben beraten. Denn nichts zählt auch im Webdesign mehr als der erste Eindruck und eine zweite Chance erhalten Sie meist auch in anderen Kulturkreisen nicht!

Hier finden Sie spannende Buchtipps zum Thema des interkulturellen Webdesigns um Ihre Recherchen weiter zu vertiefen.

Sie wünschen weitere Tipps und Beispiele für interkulturelles Webdesign? Dann werfen Sie auch einen Blick in unser kostenfreies Whitepaper:

Whitepaper Interkulturelles Webdesign

Über den Autor: 

Martin Ritter ist Geschäftsführer der WEBneo Internetagentur für Online Marketing in Dresden. Er beschäftigt sich seit über 9 Jahren mit der Entwicklung kreativer Konzepte für Webshops und Marketing Maßnahmen, vorranging im B2B Bereich. Zu seinen Referenzen zählen zahlreiche erfolgreiche E-Commerce Projekte für mittelständische Unternehmen und Konzerne.