SO MACHEN SIE AUS BESUCHERN KUNDEN!

Conversion Optimierung: Wir lüften das Geheimnis!

Conversion Optimierung am praktischen Beispiel erläutert

WEBNEO BLOGBEITRAG

WEBSITE OPTIMIERUNG: DAS GROßE MYSTERIUM?

Ich freue mich sehr, Sie beim Lesen dieses Artikels als Besucher meines Blogs willkommen zu heißen. Ob Sie im Anschluss einfach zur nächsten Website weiter surfen oder an diesem Thema interessiert sind und mir vielleicht sogar eine Kontaktanfrage senden, darüber entscheidet die Conversion Optimierung!

Die Website Optimierung beschäftigt sich also mit der Umwandlung von Besuchern in Interessenten (Leads) oder Bestellungen (Sale). Aber was sollten Sie nun als Websitebetreiber konkret tun, um die Umwandlungsrate (Conversion Rate) Ihrer Website zu steigern?

Lassen Sie mich etwas Licht in das „Mysterium“ der Converison Optimierung bringen, indem ich Ihnen an einem praktischen Beispiel unsere tägliche Vorgehensweise als Online Marketing Agentur vorstelle.

MEHR IST NICHT GENUG

DAS CONVERSION PROBLEM

Wie jedes Projekt beginnen auch Projekte zur Website Optimierung meist mit einer konkreten Problemstellung. Sie betreiben eine Website oder einen Webshop und wollen aus Ihren täglichen Besuchern einfach „mehr herausholen“.

So ging es auch unserem Kunden aus Hamburg, der eine Website zum Vertrieb von Brillenversicherungen betreibt: brillenversicherung24.de. Ziel dieser Website ist es, dass Besucher konkretes Interesse an einer Brillenversicherung, die übrigens eine recht nützliche Erfindung sein kann, entwickeln.

Dies soll letztlich in einer Anfrage über das Kontaktformular und in der Zusendung eines persönlichen Angebots münden.

An dieser Stelle kann ich also mit dem ersten Mysterium der Website Optimierung brechen:

Conversion Optimierung ist für alle Webprojekte sinnvoll – Nicht nur für Webshops!

Die Website des Kunden war bereits sehr erfolgreich Suchmaschinenoptimiert und erfreute sich daher eines beachtlichen Besucherstroms.

Das Problem bestand aber in einer deutlich zu geringen Conversion Rate, also in zu wenigen konkreten Anfragen. Und das, obwohl das Angebot interessant war und jede Unterseite über ein eigenes Kontaktformular verfügte.

SCHAFFEN SIE SICH ZUNÄCHST EINEN ÜBERBLICK

CONVERSION OPTIMIERUNG BEGINNT MIT DER ANALYSE – IMMER

Als Agentur für Conversion Rate Optimierung wurden wir nun mit der Lösung dieses Problems beauftragt. Was taten wir als erstes?

Wir versuchten die konkreten Ursachen für die fehlenden Conversions zu finden. Da das Budget der Website Optimierung nicht ausreichte, um aufwendige A/B-Tests verschiedener Landingpage Varianten durchzuführen, mussten wir uns auf die Daten beschränken, die bereits vorlagen.

Dazu analysierten wir vor allem die Besucherströme mit Hilfe des Webtracking-Tools, in diesem Fall Google Analytics.

Dabei stellten wir schnell fest, dass sich die Einstiege der Besucher sehr gleichmäßig über die einzelnen LandingPages (Unterseiten) verteilten. Die Besucher kamen vorrangig aus der Organischen Suche (über die SEO) und über relevante Suchanfragen (Keywords).

Der vorhandene Traffic war also in Quantität und Qualität ausreichend und auf die jeweils thematisch passendsten Unterseiten verteilt. Wäre dies nicht der Fall gewesen, hätte das Problem bereits „vor der Website“ liegen können.

Besucher die durch schlecht gesteuerte Werbekampagnen mit falschen Erwartungen auf Ihrer Website landen, können (fast) nicht konvertieren!

Bei der weiteren Analyse stellten wir allerdings fest, dass diese relevanten Besucher die jeweilige LandingPage sehr schnell wieder verließen. Die Absprungraten waren sehr hoch, und das zeigte sich bei allen LandingPages.

Das Problem musste daher in einer grundsätzlich zu geringen Attraktivität der Website begründet liegen. Die Zielseiten schafften es einfach nicht, die Besucher abzuholen und sie soweit vom Thema Brillenversicherung zu überzeugen, dass sie ein Angebot anfragten.

SO SIND SIE AUF DEM RICHTIGEN WEG

SCHRITT FÜR SCHRITT WEBSITE OPTIMIERUNG

Mein Team formulierte nun folgende These:

Durch Steigerung der Attraktivität kann die Conversion Rate direkt gesteigert werden.

Die grundlegende Strategie war es dabei, ein seriöseres, professionelleres und insgesamt ansprechenderes Webdesign zu gestalten. Schließlich beruht der Kauf einer Versicherung voranging auf dem Vertrauen in den Anbieter.

Außerdem sollte durch die Website Optimierung der Fokus auf das eigentliche Ziel, das Absenden des Kontaktformulars, verstärkt werden.

Und last but noch least wollten wir mit diesem Update auch die Benutzerfreundlichkeit steigern, denn nur „freundliche“ Besucher sind auch konvertierende Besucher!

Wir analysierten nun detailliert, welche Elemente der Website Potential für eine Website Optimierung bieten würden.

Wir brachten also „Licht in das Mysterium“ und erarbeiteten folgende ToDo-Liste zur Conversion Optimierung:

  • Optimierung des PageSpeed
  • Ansprechendere Farbgebung des Templates
  • Kontrolle der Texte inkl. Orthographie und Grammatik
  • Optimierung des vorhandenen Bildmaterials
  • Verkürzung der LandingPages durch Neu-Strukturierung der Inhalte
  • Vereinfachung des Kontaktformulars
  • Optimierung der Call2Action
  • Kompakter Produktvergleich
  • Testing und Ergebnis-Kontrolle

VORSICHT VON ZU LANGEN LADEZEITEN

OPTIMIERUNG DES PAGESPEED

Die Website wies eine zu lange durchschnittliche Ladezeit (PageSpeed) auf. Ursache dafür waren ein fehlerhafter Quellcode sowie schlecht optimierte Datenbankabfragen (DB-Queries).

Diese führte zu eine zu langen Wartezeit für viele Besucher, die wiederum von der Website absprangen, anstatt zu konvertieren.

Testen Sie daher regelmäßig die Ladezeiten Ihrer Website!

Nutzen Sie dazu Tools, die auch Google für Webmaster empfiehlt, wie das Google eigene Pagespeed Tool.

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Mit der Behebung dieser Fehler durch die Spezialisten unserer Conversion Optimierung Agentur konnten wir die Ladezeiten im Durchschnitt von 0,93 Sekunden auf 0,31 Sekunden verkürzen.

BESUCHER SOLLEN SICH ANGESPROCHEN FÜHLEN

ANSPRECHENDERE FARBGEBUNG DES TEMPLATES

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Das Umfärben des Templates verursacht für einen erfahrenen Webdesigner kaum Aufwand, kann aber die Grundstimmung eines Web-Projektes grundlegend verändern.

LEICHT VERSTÄNDLICHEN UND ATTRAKTIVEN CONTENT SCHAFFEN

KONTROLLE UND OPTIMIERUNG DER TEXTE

Die Website beinhaltet ca. 5.000 Wörter an relevantem und exklusivem Content. Dieser Inhalt ist hauptsächlich dafür verantwortlich, dass brillenversicherung24.de so gut in den organischen Suchergebnissen platziert ist.

Die Texte waren allerdings sehr komplex formuliert und leider auch nicht ausreichend redigiert. Die Folge waren fehlerhafte Schachtelsätze, die Besucher nur schwer von der Attraktivität dieses Themas überzeugen konnten.

Achten Sie daher bitte bei der Conversion Optimierung auch auf so etwas scheinbar banales wir Ihre Texte!

Überlassen Sie Ihre Vertriebstexte nicht nur den Suchmaschinenoptimieren (SEOs), sondern achten Sie im Interesse der Website Optimierung auf leicht verständliche Texte.

Und nutzen Sie gern auch die Rechtschreibprüfung Ihres Texteditors oder die Redaktion Ihrer Agentur 🙂

In unserem Beispiel haben wir die Texte als Teil der Website Optimierung vollständig Korrektur gelesen und überarbeitet.

PROFESSIONELLE PRODUKTFOTOGRAFIE IST WICHTIG

OPTIMIERUNG DES BILDMATERIALS

Das Bildmaterial war von klassischen Bilddatenbanken eingekauft, aber die Bildbearbeitung vermittelte nicht den gewünschten professionellen Eindruck.

Vor allem störte uns die fehlende Authentizität und Glaubwürdigkeit der Bilder. Schließlich sind wir es gewohnt, Versicherungen von Vertretern zu kaufen, also von Menschen und nicht von Models.

Neben einer optimierten Bildretusche tauschten wir daher das Modell-Bild gegen ein reales Foto des Versicherungsmaklers aus. Bei diesem Ansatz der Conversion Rate Steigerung spielte auch die weibliche Zielgruppe wieder eine Rolle.

Haben sie also bitte keine Angst vor zuviel „Persönlichkeit“ auf Ihrer Website!

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In der anonymen Onlinewelt kann die Darstellung realer Menschen ein echter Mehrwert für Ihre Besucher sein.

Neustrukturierung des Inhaltes mit dynamischen Textboxen und auffälligere Call2Action

ÜBERSICHTLICHKEIT SCHAFFT EINE LEICHTERE BEDIENUNG

NEUSTRUKTURIERUNG DER WEBSITE-INHALTE

Die Texte, die wir ja bereits optimiert hatten, galt es nun attraktiver darzustellen. Das kreative Chaos, das auf der Website bisher herrschte, lenkte den Besucher zu sehr vom eigentlichen Ziel, dem Ausfüllen des Kontaktformulares, ab.

Die besondere Herausforderung lag bei unserem Beispiel auch wieder bei der Suchmaschinenoptimierung. Denn um das gute SEO Ranking nicht zu gefährden, konnten wir die Inhalte zur Conversion Optimierung nicht einfach einkürzen.

Wir haben uns daher im Rahmen der Website Optimierung dafür entschieden, die Texte sauber in Abschnitte zu unterteilen und mit einer Zwischenüberschrift zu versehen.

Die Umsetzung dieses Features war zwar nicht trivial, die Auswirkung auf die Website Optimierung ist allerdings erheblich.

Denn nun kann der Besucher innerhalb weniger Sekunden das Thema der Website erfassen und selbst entscheiden, welcher Teil davon ihn interessiert. Und das Kontaktformular steht wesentlich stärker im Fokus als bisher, dank der Conversion Optimierung.

Reduzieren Sie Ihre LandingPages immer auf das Wesentliche!

Alle Elemente die ablenken vom eigentlichen Conversion Ziel sollten Sie regelmäßig in Frage stellen und gegebenenfalls entfernen.

KLICKEN SIE HIER!

OPTIMIERUNG DER CALL2ACTION

Die Call2Action (C2A), also die Aufforderung an den Besucher eine gewünschte Handlung auszuführen, ist ein wesentliches Element jeder Conversion Optimierung.

Die eigentliche C2A dieser Website ist der „Absenden“ Button des Kontaktformulars. Dieser ist vergleichbar mit dem Warenkorb-Button eines Webshops und schließt in unserem Beispiel die Conversion ab.

Wir haben eine zusätzliche zweite C2A mit der Handlungsaufforderung „Jetzt kostenlos Informationen anfordern“ hinzugefügt (siehe Bild oben).

Bei Klick auf dieses Element überspringt der Besucher den gesamten Text und wird direkt zum Kontaktformular und damit auch zum „Absenden“ Button geleitet.

Die Handlungsaufforderung wurde bewusst mit einem starken optischen Kontrast zur umliegenden weißen Fläche umgesetzt. Dadurch springt die C2A direkt in das Auge des Besuchers, ohne dabei zu aufdringlich zu wirken.

Die konkrete Farbgebung des Button ist dabei für die Conversion Rate Steigerung nicht relevant, entscheidend ist der Kontrast zum Umfeld der Website.

Eine Call2Action kann Rot, Grün, Gelb u.v.m. sein. Entscheidender als ihr Farbton ist der Kontrast zur Umgebung!

Interkulturelles Marketing: Daumen Hoch Handzeichen

KUNDEN VERGLEICHEN MIT ANDEREN PRODUKTEN

KOMPAKTER PRODUKTVERGLEICH

Unsere Analysen der Besucherströme hatte ergeben, dass die Seite „Marktübersicht“ die meisten Aufrufe generiert hatte. Gleichzeitig war hier auch die Absprungrate am größten.

Die Marktübersicht sollte dem Besucher eigentlich einen schnellen Vergleich zwischen den einzelnen Versicherungen ermöglichen, ähnlich einem Produktvergleich. Dies war allerdings kaum möglich, da der Besucher dazu mehrfach nach unten scrollen musste. Außerdem beinhaltete der Vergleich zu viele Attribute, also Produktmerkmale.

Laut den Studien des Psychologen Alan D. Baddeley können Menschen nur maximal 7 Informationen gleichzeitig verarbeiten. Alles darüber hinaus überfordert den durchschnittlichen Besucher.

Ein Produktvergleich sollte immer so einfach wie möglich gestaltet werden!

In unserem konkreten Beispiel haben wir die Marktübersicht von 20 auf nur noch 6 Attribute reduziert. Wir konnten die Tabelle dadurch auch in die Horizontale kippen, was die Notwendigkeit zum Scrollen zusätzlich reduziert.

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Die Call2Action „Angebot anfordern“ hinter jedem Anbieter verkürzt außerdem den Weg zum Anfrageformular und damit zur abschließenden Conversion.

VERLIEREN SIE IHRE KUNDEN NICHT DURCH EIN ZU KOMPLIZIERTES FORMULAR

VEREINFACHUNG DES KONTAKTFORMULARS

Und last but not least haben wir im Rahmen der Conversion Optimierung natürlich auch das wichtige Kontaktformular selbst analysiert.

Kontaktformulare wirken von Haus eher abschreckend. Die leeren Felder müssen durch den Interessenten ausgefüllt werden, dies bedeutet Arbeit für ihn. Dazu kommt die Angst um den möglichem Missbrauch seiner persönlichen Daten.

„Verkaufen die meine Kontaktdaten?“ „Werde ich jetzt pausenlos von einem Call-Center genervt“ Das sind Fragen die sich ein potentieller Interessent stellt, bevor er seine persönlichen Daten eingibt.

Reduzieren Sie die notwendige Arbeit und eventuelle Bedenken beim Ausfüllen von Kontaktformularen!

Im Rahmen unserer Conversion Optimierung haben wir nun die Formularfelder auf das notwendige Minimum reduziert. Felder wie „Betreff“ sind nicht zwingend notwendig für den Erst-Kontakt und können daher entfallen.

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Außerdem haben wir die Optik des Formulars angenehmer gestaltet. Aktuelle Studien zur Website Optimierung haben bestätigt, dass auch die Attraktivität und der erste Eindruck einen wesentlichen Einfluss auf die Akzeptanz des Formulares haben.

Wir haben die Felder „Name“ und „E-Mail“ nebeneinander statt untereinander platziert, damit das Formular insgesamt kürzer wirkt. Auch die sonst üblichen „spitzen Ecken“ der Freitextfelder haben wir abgerundet.

Sie erscheinen dadurch harmonischer und der Besucher „eckt weniger an ihnen an“ 😉

FUNKTIONIERT ALLES?

TESTING UND ERGEBNISKONTROLLE

Und natürlich sollte jede professionelle Conversion Optimierung auch eine Ergebniskontrolle der umgesetzten Änderungen beinhalten. Als Agentur für Conversion Optimierung nutzen wir dazu wieder die bereits installierten Webtracking-Tools wie Google Analytics.

Damit prüfen wir, ob sich das Verhalten der Besucher auf der Website nach der Optimierung wie gewünscht verändert hat. Insbesondere ob die Verweildauer und Seitenaufrufe durchschnittlich gestiegen und ob die Absprungraten im Gegenzug gesunken sind.

Um statistisch signifikante, also aussagefähige, Ergebnisse ableiten zu können, sollten Sie allerdings die Daten erst einige Wochen sammeln.

Kurzfristigen Analysen fehlt meist die Signifikanz und sie verleiten zu falschen Thesen!

UNSER FAZIT

ERGEBNIS EINER PROFESSIONELLEN CONVERSION OPTIMIERUNG

Bei unserem Projekt brillenversicherung24.de hat die gesamte Conversion Optimierung 2 Woche in Anspruch genommen, von der Analyse bis zum Rollout der optimierten Website.

Nach 4 Wochen Laufzeit können wir nun ein erstes Fazit ziehen:

Die Absprungraten konnten erheblich verringert werden. Vor allem auf der Startseite sowie der Marktübersicht springen nach der Website Optimierung 50% weniger Besucher von den LandingPages ab.

Dadurch verzeichnen wir insgesamt einen Anstieg der durchschnittlichen Verweildauer von 1,2 Minuten auf 3,5 Minuten. Ein Besucher ruft nun im Durchschnitt 3,4 Unterseiten auf.

Aber die entscheidende Kennzahl für den Erfolg dieses Projektes der Website Optimierung sind natürlich die generierten Kontaktanfragen von Interessenten, also die Conversion Rate:

Die Conversion Rate ist um das Dreifache auf nun 6% gestiegen, ein Wert der sogar etwas über dem deutschen Durchschnitt liegt.

Und abschließend konnte auch die Anzahl der tatsächlichen Abschlüsse von Brillenversicherungen verdoppelt werden. Diesen Wert konnte uns allerdings kein Webtracking-Tool liefern, hier half nur die Nachfrage bei unserem Kunden.

Ich hoffe, dass ich mit diesem praktischen Beispiel etwas Licht in das „Mysterium“ der Conversion Optimierung bringen konnte.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei Ihrer eigenen Website Optimierung und stehe Ihnen für Fragen zur Website Optimierung natürlich gern zur Verfügung!

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