Social Media Recht – Sicher in allen Kanälen

9783825245474_3Die Sozialen Medien sind ein fester Bestandteil im Leben vieler Privatpersonen. Noch nie war man so vielem Menschen so einfach und schnell nahe. Mit Freunden schreiben, das witzige Tiervideo von neulich teilen und unter Artikeln mit Tausenden anderen brisante Themen ausdiskutieren – alles ist möglich. Deswegen ist es nicht mehr besonders ungewöhnlich, falls früh morgens der erste und spät abends der letzte Handgriff ein Blick in Facebook, Twitter und Co. ist.

Es ist keine große Überraschung, dass sich auch Unternehmen in dieser Umgebung mit Zugang zu Millionen aktiven Nutzern wohlfühlen und diese Kanäle für Kommunikation und Werbung nutzen.

Ähnlich zum E-Mail-Marketing kann in den sozialen Medien direkt mit dem Nutzer kommuniziert werden. Besonders ist jedoch, dass die Sprecher bzw. Social-Media-Beauftragten dem Unternehmen oder der Marke eine eigene Persönlichkeit verleihen können.

Im Bereich der Werbung ermöglichen die Netzwerke im besten Falle rasante, fast virale, Verbreitung mit großer Reichweite. Ermöglicht wird das durch Zutun der Nutzer selbst. Interessante Inhalte werden eigenständig geteilt, geliked, retweeted …

Alexandra Rogner, Medienrecht in der Praxis

Autorin Alexandra Rogner

Bei dem ganzen originellen Video Marketing und witzigen Unternehmensantworten auf Kommentare darf jedoch nicht vergessen werden, dass auch die sozialen Medien kein wildes, rechtsfreies Paralleluniversum sind. Denn im Gegensatz zum lockeren Umgang in den sozialen Medien selbst, ist das rechtliche Korsett rund um Facebook, Twitter und Co alles andere als locker.

Mit dem folgenden Beitrag wollen Ihnen als Leser einen ersten, kleinen Einblick in das Social Media Recht bieten. Inhaltlich-rechtlich beziehen wir uns dabei auf das Buch „Medienrecht in der Praxis“ von Alexandra Rogner.

Social Media Recht – Die Dos und Don‘ts der Werbung

Im Social Media Recht greifen im Prinzip dieselben Gesetze, wie in anderen Bereichen der Medien. So ist nicht nur die Möglichkeit der direkten Ansprache ähnlich zum E-Mail-Marketing gegeben. Auch die Notwendigkeit eines Einverständnisses des Empfängers gilt im selben Maße.

„Eine Werbung unter Verwendung elektronischer Post ist ohne Einwilligung des Adressaten eine unzumutbare Belästigung und damit unzulässig“ – Auszug aus Medienrecht in der Praxis.

Wie wird eine solche Einwilligung in der Praxis eingeholt und wie sieht sie aus? Auch im Social Media Recht ist ausschließlich das Double-Opt-In Verfahren rechtssicher. In diesem Verfahren muss der Adressat die E-Mail-Adresse/Telefonnummer/Benutzername im sozialen Medium in eine Liste oder ein Formular eintragen und nach Empfangen einer Bestätigungsnachricht diese aktiv bestätigen.

„Demzufolge dürfen Werbenachrichten über soziale Netzwerke […] nur verschickt werden, wenn der Empfänger zuvor ausdrücklich in den Erhalt der Werbung eingewilligt hat“ – Auszug aus Medienrecht in der Praxis.

Relativ unauffällig und doch so bedeutend ist die genauere Definition als „ausdrücklich“. Die Erlaubnis für den Erhalt von Werbenachrichten muss direkt für den jeweiligen Werbekanal eingeholt werden. Nur weil ein Kunde Empfänger für E-Mail-Newsletter ist und das auch erlaubt, heißt das nicht automatisch, dass derselbe Kunde auch über die sozialen Medien mit Werbung benachrichtigt werden darf.

Diese Regeln gelten nicht nur im Zusammenhang mit der klassischen produktbezogenen Werbung. Alle Maßnahmen der mittelbaren Absatzförderung werden unter dem Werbebegriff zusammengenommen. So sind ohne das vorherige Einholen einer ausdrücklichen Erlaubnis auch Nachrichten bezüglich der Kundenzufriedenheit oder Weiterempfehlungsnachrichten unzulässig.

„Viele Onlineshops und andere Plattformen bieten […] ihren Kunden die sog. Tell-a-friend-Funktion an. Damit können Kunden ihren Freunden und Bekannten ein konkretes Produkt oder ein Angebot empfehlen. Der Kunde gibt dazu die E-Mail-Adresse seines Freundes auf der Internetseite ein […]. Der Seitenbetreiber sendet dann die Empfehlung an den angegebenen Empfänger. Diese Form der Werbung ist jedoch nicht anders zu behandeln als andere Werbung mit elektronischer Post. Folglich muss eine ausdrückliche Einwilligung vorliegen. Der Bundesgerichtshof hat ausdrücklich entschieden, dass diese Form der Werbung unzulässig ist, wenn keine Einwilligung des Empfängers vorliegt“ – Auszug aus Medienrecht in der Praxis.

Neben der direkten Kommunikation mit dem Nutzer zu Werbezwecken, können in den sozialen Medien Nutzer auch mehr oder weniger direkt für die Unternehmenspräsentation und Werbung genutzt werden. Teilweise wird eine Masse an Nutzern durch z. B. interessanten und originellen Inhalt animiert Inhalte zu Liken und zu Teilen, um somit eine weite Verbreitung der Webebotschaft zu ermöglichen. In anderen Fällen wird versucht, einzelne einflussreiche Persönlichkeiten zum Verbreiten der Inhalte zu bewegen.

Dabei muss auch im Social Media Recht auf die „Schwarze Liste“ geachtet werden. Diese Liste im Anhang des UWG formuliert die Don‘ts der Vermarktung in Form von 30 absoluten Verboten. Eines dieser Verbote untersagt die Verschleierung von Werbung bzw. schreibt das Trennen von Werbung und redaktioneller Inhalte vor. Der Nutzer muss erkennen können, dass es sich bei den Inhalten um Werbung handelt. Im Fall des Social Media Marketing ist das besonders relevant, da es zahlreiche Möglichkeiten gibt subtil zu vermarkten.

Im Viralen Marketing wird versucht eine große Masse an Nutzern von den Inhalten der Werbung zu begeistern und diese zum eigenständigen Verbreiten zu bewegen. Um das zu erreichen, wird der Fokus weniger auf die Werbebotschaft, sondern eher auf die möglichst originelle Verpackung gelegt.

„Ein Beispiel hierfür ist der Werbefilm ‚Heimkommen‘ der Supermarktkette EDEKA, der sich 2015 innerhalb kürzester Zeit rasant in den sozialen Medien verbreitete und enorme Klickraten verzeichnen konnte. In dem Film, der zu Vorweihnachtszeit erschien, sitzt ein alter Mann Jahr für Jahr einsam zu Hause, da seine Familie keine Zeit hat, ihn zu besuchen. Er greift zu einem Trick und verschickt seine eigene Todesanzeige, sodass sich die Familie zusammenfindet und doch noch Weihnachten zusammen verbringt. “ – Auszug aus Medienrecht in der Praxis.

Kann ein durchschnittlich informierter Nutzer den Inhalt nicht als Werbung identifizieren, dann muss auf den Werbecharakter hingewiesen werden oder die Werbung ist unzulässig.

Genauso verhallt es sich im Social Media Recht bei der Werbung mittels Dritter. Erhält der Werbende einen wirtschaftlichen Vorteil durch das Befürworten, muss kenntlich gemacht werden, dass es sich um bezahlte Werbung handelt. Das beruht wiederum auf der Prämisse, dass ein durchschnittlich informierter Nutzer nicht in der Lage ist, den Inhalt des Befürworters als Werbung zu erkennen. Wirbt eine Prominente Persönlichkeit in einem hochwertig produzierten Werbespot für ein Produkt, ist ein zusätzlicher Hinweis bezüglich des Werbecharakters nicht nötig. Ein durchschnittlich informierter Nutzer erkennt, dass es sich in einem solchen Fall um bezahlte Werbung handelt.

Der Begriff bezahlte Werbung bezieht sich nicht zwingend nur auf klassische Werbespots. Auch mittels positiven Kundenbewertungen und im gewissen Maße Likes kann für ein Unternehmen geworben werden. Offensichtlich widerrechtlich ist für diese zu bezahlen und damit eine nicht wahrheitsgemäße Kundenzufriedenheit bzw. Bekanntheit vorzutäuschen. Größere Stolperfallen sind da Gewinnspiele. Über Gewinnspiele können Likes von den Teilnehmern eingefordert und generiert werden, ohne dass eine Rechtsverletzung vorliegt. Wird jedoch ein Post oder ein positiver Kommentar für die Verlosung verlangt, muss das Unternehmen auf die Werbung hinweisen. Wo liegt also der Unterschied zwischen Like und Posting aus rechtlicher Sicht?

„[…] dem durchschnittlichen Facebook-Nutzer ist bekannt, dass es sich bei einem ‚Like‘ um eine unverbindliche Gefallensäußerung handelt, die keine konkrete Wertung beinhalten muss.“ – Auszug aus Medienrecht in der Praxis.

Postings und positive Kommentare werden hingegen wie positive Kundenbewertungen betrachtet, die durch das Gewinnspiel eingekauft werden.

Social Media Recht – der Werbeinhalt

Bei den Werbeinhalten ist natürlich auch im Social Media Recht auf die Urheberrechte zu achten. Bei Verwendung fremder Inhalte, wie Fotos oder Videos, muss der Urheber der Nutzung und Veröffentlichung zugestimmt haben.

Doch wie verhält es sich in den sozialen Medien, bei denen auch Inhalte Dritter über die Unternehmenspinnwand verbreitet werden können? Wer haftet in einem solchen Fall? Werden die Beiträge fremder Nutzer so in das Profil eingearbeitet, dass sie nicht als fremder Inhalt erkennbar sind, haftet das Unternehmen selbst für diese. Das kann zum Beispiel ein Video sein, das direkt im Profil eingebettet ist und nicht nur mit einem Link darauf verwiesen wird.

Ist dies nicht der Fall, haftet der Betreiber der Social Media Seite nicht, solange er keine Kenntnis von der Rechtsverletzung hat. Wird das Unternehmen jedoch darauf hingewiesen, ist das Unternehmen verpflichtet wie folgend zu agieren.

  • Der Verfasser muss kontaktiert werden und um Stellungnahme gebeten werden.
  • Bei keiner Stellungnahme ist der Beitrag zu löschen.
  • Bei plausibler Stellungnahme, die zu Zweifeln führt, ist diese an den Betroffenen weiterzuleiten.
  • Ist der Betroffene in der Lage die Rechtsverletzung nachzuweisen, muss der Beitrag gelöscht werden. Andernfalls kann der Beitrag auf dem Profil verbleiben.

Da dieser Prozess sehr langwierig ist, empfiehlt Alexandra Rogner im Zweifelsfall einfach das umgehende Löschen des Inhaltes.

Im Zuge des Social Media Rechts gilt es natürlich noch mehr zu klären für einen sicheren Auftritt. Das Spektrum reicht von grundlegenden Aspekten wie der Accountname bis hin zu speziellen fragen, wie: Kann ein Mitarbeiter eines Konkurrenzunternehmens über Xing abgeworben werden?

Wenn Sie mehr zum Recht im Medienbereich erfahren möchten, können wir, als Dresdner Internetagentur, Ihnen das Buch „Medienrecht in der Praxis“ sehr an Herz legen. Das Taschenbuch beschreibt auf knapp 100 Seiten anschaulich die Aspekte des Medienrechts und schafft es damit, dem Leser ein grundlegendes Verständnis zu vermitteln:

Das Buch ist über Utb oder auch Amazon erhältlich.

Über den Autor: 

Danilo Diener ist Bachelorand im Bereich Online-Marketing bei der Internetagentur WEBneo in Dresden. Seit seiner Studienvertiefung in Online- und Direktmarketing an der HTW Dresden beschäftigt er sich mit diesem Thema, vor allem mit den Gebieten SEO und E-Commerce.