Die besten Werbemöglichkeiten auf Amazon

Mit AWS Werbekampagnen auf Amazon planen & optimieren Quelle: amazon.de

Dem aktuellen Trend folgend bieten Händler & Hersteller ihre Produkte zunehmend auch auf Marktplätzen wie Amazon an. Dabei stehen sie im direkten Wettbewerb mit zahlreichen ähnlichen Anbietern und kämpfen um die Aufmerksamkeit des Kunden für die eigenen Produkte.

Bereist seit 2013 bietet Amazon mit Amazon Marketing Services (AMS) Werbelösungen für seine Seller & Vendoren an, um die eigenen Produkte innerhalb des Marktplatzes präsenter zu platzieren.

Ich möchte in diesem Artikel auf die aktuellen Möglichkeiten des AMS eingehen und die angebotenen Maßnahmen nach ihrem potentiellen Erfolg bewerten. Meine Bewertung basiert dabei auf unserer eigenen Erfahrung im Vertrieb auf Amazon und in der Amazon SEO sowie auf dem Feedback unserer Kunden.


Aus den mittlerweile zahlreichen Werbemöglichkeiten die Amazon Händler anbietet, möchte ich mich gern auf die wesentlichsten und wahrscheinlich auch bekanntesten konzentrieren.

Bitte beachten Sie, dass Amazon Sellern & Vendoren unterschiedliche Werbemöglichkeiten einräumt, so dass nicht immer alle Maßnahmen für jeden Händler zur Verfügung stehen können!

  1. Headline Search Ad
  2. Sponsored Products
  3. Product Display Ads
  4. Enhanced Brand Content

Diese Bedingungen müssen Sie in jedem Fall erfüllen, wenn Sie eine der AMS Maßnahmen testen wollen:

  • Für den Verkauf bei Amazon berechtigtes Verkäuferkonto
  • Werbetreibende müssen sich bei AMS registrieren
  • Je nach Werbemaßnahme Listung als Seller oder Vendor -> Händler mit eigenen Marken

Headline Search Ad

Headline Search Ads hier am Beispiel für die Suche nach "SEO Buch" Quelle: amazon.de

Headline Search Ads greifen innerhalb der Suchergebnisseiten von Amazon. Ähnlich Google AdWords werden Sie dem Kunden angezeigt, nachdem dieser nach bestimmten Schlüsselwörtern (Keywords) gesucht hat. Dies funktioniert natürlich nur innerhalb der Suchfunktion von Amazon und nicht aus Google heraus.

Die Einrichtung der Headline Search Ads ist dabei sehr einfach. Sie wählen eine Suchergebnisseite aus, auf der Sie mit mindestens 3 Produkten vertreten sind. Dies ist notwendig, um ein Mindestmaß an Relevanz zwischen Ihrer Produktwerbung und der Suchanfrage zu gewährleisten.

Anschließend bestimmen Sie ein Set an Keywords, bei denen Ihre gesponserten Produkte oberhalb der Suchergebnisseiten angezeigt werden sollen. Ähnlich wie bei AdWords werden Headline Search Ads demnach Keyword-basierend innerhalb der Suchfunktion ausgespielt.

Beim Klick auf das von ihnen beworbene Produkt gelangt der potentielle Kunde anschließend zur Artikeldetailseite, wo er den Kauf abschließen kann.

So sehr Headline Search Ads auch den Google AdWords ähneln, so sehr unterschieden sie sich allerdings in Ihren effektiven Kosten. Unsere Erfahrung zeigt, dass die Klickpreise selbst für starke Wettbewerbsumfelder unterhalb von 0,30€ per Click bleiben. Die Preise pro Klick fallen bei Google AdWords meist 4 bis 5 mal höher aus, bei Schaltung der selben Keywords.

Mit der Hilfe von Headline Search Ads können Sie sich also die ersten Plätze in der Amazon Suche einfach erkaufen, sollte Ihr organisches Produkt-Ranking noch nicht ausreichend sein.

Sponsored Products

Sponsored Products können ähnlich verstanden werden wie die Headline Search Ads. Allerdings werden sie entweder unterhalb der Suchergebnisseiten oder direkt innerhalb der Artikeldetailseiten ausgespielt.

Beispiel für "Sponsored Products" bei der Suche nach Fahrradsätteln Quelle: amazon.de

Bei der Einrichtung Ihrer Sponsored Products wählen sie gezielt einzelne Topseller Artikel aus Ihrem Sortiment aus. Diese kombinieren Sie ebenfalls wieder mit ausgewählten Keywords, die Sie entweder selber eingeben oder aus einer Liste von Vorschlägen auswählen. Ein Tipp von mir: Das Google AdWords Keywordtool kann Ihnen als Inspirationsquelle für relevante Keywords gute Unterstützung leisten !

Genau wie bei den Headline Search Ads können Sie bereits mit nur 1€ Tagesbudget beginnen, der Einstieg in dieses Werbeformat ist also sehr günstig.

Übrigens funktionieren die meisten Werbeformate des AWS sowohl auf dem Desktop PC, Tablet und den gängigen Smartphone Modellen. Sie erreichen also eine sehr große potentielle Zielgruppe und alle Käufertypen, vom klassischen PC User bis zum spontanen Käufer am Handy!

Product Display Ads

Product Display Ads sind noch eine relativ neue Möglichkeit der Produktwerbung auf Amazon.  Aktuell steht sie primär Vendoren zur Verfügung.

Product Display Ads unterhalb & der Amazon Buy Box und unterhalb des Warenkorbbuttons Quelle: amazon.de

Sie haben dabei die Wahl zwischen zwei unterschiedlichen Ansätzen bzw. Platzierungen Ihrer Werbung:

In der Artikelliste: Amazon Kunden, die noch ganz am Anfang ihres Kaufprozesses stehen (Sale-Funnel), können Sie über Werbung innerhalb der Artikellisten ansprechen. Sie können dabei sowohl Keyword-bezogen, als auch Interessengruppen-bezogen vorgehen.

Mein Tipp: Buchen sie allgemeine Suchbegriffe und bekannte Marken ein. Dadurch partizipieren Sie von der Bekanntheit großer Brands und nutzen diese zur Promotionen Ihrer eigenen Produkte & Marken. Bei der Interessengruppen- & Keywordanalyse können Sie übrigens wieder ähnlich vorgehen wie bei der klassischen SEO Arbeit mit Google!

Auf der Artikeldetailseite: Sie werben mit Ihren Produkten gezielt auf den Artikeldetailseiten von Produkten Ihrer Wettbewerber. Auf der Artikeldetailseite steht der Amazon User meist am Ende des Sale-Funnel. Sie können ihn hier ein letztes Mal zu einer anderen Kaufentscheidung motivieren und Ihr Produkt als Alternative ("Der Rivale") positionieren! 

Interessant sind Product Display Ads vor allem auch dann, wenn Markeninhaber den Verkauf Ihrer Produkte auf Amazon stark reglementiert haben. Denn auch wenn andere Händler nicht als Anbieter für dieses Produkt zugelassen werden, so können Sie zumindest Ihre Product Display Ads unterhalb dieser Artikeln platzieren.

Auch diese Werbemöglichkeit wird auf Basis des tatsächlichen Klicks durch einen User (CPC) abgerechnet. Die reine Einblendung Ihrer Werbung ist also zum aktuellen Stand kostenfrei.

Dieses Video erläutern noch einmal in wenigen Schritten die Einrichtung von Product Display Ads für Amazon Händler:

Enhanced Brand Content

Ein weiterer neuer Service, exklusive für Amazon Vendor, ist der Enhanced Brand Content (EBC). Hierbei können Hersteller eine erweiterte Beschreibung im unteren Bereich der Artikeldetailseite nutzen, um die besonderen Vorteile ihrer Produkte ansprechend zu präsentieren.

Ein sehr gelungenes Beispiel für den Enhanced Brand Content zum Thema "Foam Rolling" Quelle: amazon.de

Hersteller gewinnen somit eine zusätzliche Verkaufsfläche innerhalb ihrer Artikel. Diese kann durch Bilder, Texte und Formatierungen intensiv zur eigenen Präsentation genutzt werden.

Ein weiteres Beispiel für gelungenen Enhanced Brand Content Quelle: amazon.com

Im Fokus der Enhanced Brand Content Flächen sollten allerdings die konkreten Produktvorteile und nicht nur die eigene Marke stehen! Nutzen Sie für die Präsentation Ihres Unternehmens besser die entsprechende "Über Uns" Seite.

Auswahl eines Templates als Grundraster zur Erstellung des EBC Quelle: amazon.com

Dadurch, dass EBC erst seit kurzem für Händler verfügbar ist, konnten wir bisher auch nur wenig Erfahrung mit dieser Werbemöglichkeit sammeln. Allerdings setzt Amazon hierbei auf den Trend des Storytelling. Dabei werden die reinen Produktfakten durch zusätzliche Informationen angereichert, um dem Kunden die Vorteile und die Geschichte "hinter dem Produkt" besser zu verdeutlichen.

Amazon Händler dürften sich also Gutes tun, wenn Sie diesem Trend durch Nutzung des EBC folgen!

Unser Fazit

Ich empfehle ihnen die Nutzung der Amazon Werbemöglichkeiten und des AMS, wenn Sie ihren Produkt-Absatz schnell steigern wollen. Vor allem zur Promotion neuer Produkte sowie auch zur Steigerung der Markenbekanntheit einer neuen Eigenmarke bietet Amazon sehr mächtige Werkzeuge für Händler.

Überlegen Sie vor der Erstellung einer ersten Kampagnen zunächst, wie viel Budget Sie in ihre Tests investieren wollen & können. Stellen Sie dazu das gewünschte Budget in Ihrer Kampagne ein. Die von Amazon abgerechneten Kosten werden niemals über dieser Grenze liegen!

Übrigens bietet Amazon neuen Werbekunden einen Gutschein von 25€ für ihre erste Sponsored Products Testkampagne.

Als langfristige Alternativ zu Marketing Services bietet sich die Steigerung des organischen Rankings Ihrer Produkte in der Amazon Suche durch eine Amazon SEO an!

Über den Autor: 

Martin Ritter ist Geschäftsführer der WEBneo Internetagentur für Online Marketing in Dresden. Er beschäftigt sich seit über 9 Jahren mit der Entwicklung kreativer Konzepte für Webshops und Marketing Maßnahmen, vorranging im B2B Bereich. Zu seinen Referenzen zählen zahlreiche erfolgreiche E-Commerce Projekte für mittelständische Unternehmen und Konzerne.